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重压之下的紧张!海尔智家的毛利行业是唯一的负增长

发布时间:2022-05-15  分类:石家庄财经  作者:seo  浏览:7492

坚持艰难而正确的道路。

文丨华商韬略 黑森林

灰犀牛叠加黑天鹅,中国家电,路在何方?

【阴霾之下的一束光】

2021年,中国家电市场销售额负增长11%。

这个冰冷的数字宣告着,2022年的家电行业彻底陷入存量厮杀。

近年来,由于房地产增长停滞,家电市场趋于饱和。从增量时代进入红海竞争,陷入价格战、电商战。利润一降再降,灰犀牛渐行渐近。

雪上加霜的是,2020年之后,黑天鹅事件一直在来。

疫情反复,物流供应链恶化,全球供需失衡,铜、铝、不锈钢等重要原材料暴涨。而原本就对利润增长乏力感到焦虑的家电行业更是火上浇油,毛利率连连下降。

以国内家电巨头美的、格力为例:

2016-2021年6年间,美的集团毛利率分别为27.31%、25.03%、27.54%、28.86%、25.11%、23.80%、22.48%,震荡下行;同期格力电器的毛利率分别为32.70%、32.86%、30.23%、27.58%、26.14%、24.14%、24.28%,一路走低。

虽然美的集团2021年收入同比增长20.18%,但归母净利润仅同比增长4.96%;格力营收同比增长11.24%,归母净利润仅同比增长4.01%。

巨人依然如此。纵观整个家电行业,从已公布财报的公司来看,2021年或2022年一季度,毛利率都有不同程度的下降,平均下降约2-3个百分点。

黑天鹅叠加灰犀牛,双效共振,几乎无人能幸免。

然而,这并不是故事的全部。

4月28日,同样作为白色家电巨头,海尔智家发布的2022一季报显示,2022Q1营业收入602.5亿元,同比增长10%;归母净利润35.2亿元,同比增长15.1%。在三巨头中营收、利润唯一保持2位数增长,给市场打了一剂强心针。而在毛利率上,海尔智家2021年提升1.6个百分点至31.2%。

在低迷中,这份收入和利润双增长、全面恢复的第一季度成绩单超出了普遍预期。

面对灰犀牛和黑天鹅同时到来,海尔智家为何挺身而出?

这个问题的答案背后,是中国家电业走出困境的希望。

【成本泥潭中的高端求生】

2020年下半年以来,随着铜、铝等原材料价格持续大幅上涨,家电企业生产成本不断攀升,传统价格战失效,许多企业深陷高成本、低利润的困境。

与此同时,高端家电份额持续扩大,积极优化产品结构,发力高端已成为家电行业共识。

但是,高端不是说说而已。大部分厂商止步于后续阶段,缺乏品牌和市场积累,难以帮助提升当前的营收和利润。

海尔智家的季报刚刚显示,其高端品牌卡萨帝的营收同比增长32.3%。中怡康数据也证明了卡萨帝高端市场份额占比超过40%,平均单价是行业的2.4倍。

此外,海尔智家的强品类冰洗在行业市场份额第一的基础上继续突破,空调、

厨电在卡萨帝品牌等带动下也有较好表现。其中卡萨帝厨电Q1收入同比增长70.3%,家用空调高端市场份额(4000元以上挂机/10000元以上柜机)达到24.3%,同比提升4.8个百分点。

拥抱高端,优化品类,与高成本、低利润说再见,海尔智家高端市场台上发力背后是多年前的台下功夫。

2001年开始,海尔人用了6年时间,对美国、德国、日本、法国、意大利等10多个国家的8万多名高端用户进行深度用户市场调研后,先于行业推出了定位国际化高端品牌的卡萨帝。

随后,卡萨帝又用了多年时间持续投入布局,产品技术迭代创新,完成国内高端市场的品牌认知和市场培育,迎来了2016-2020年连续5年高增长,站稳了高端品牌头榜。

2021年,卡萨帝收入首次突破百亿达129亿元。

卡萨帝C位出道的背后,是海尔智家在全球高端创牌的瓜熟蒂落。

一道分水岭,矗立在海尔智家与传统贴牌企业之间。

【难而正确的的自主创牌】

贴牌组装、打价格战,是多年来中国企业内外竞争的惯用手段,很多企业因此实现快速扩张,打响了名号。

毕竟,对于早期要啥啥没有的中国创业者,代工模式轻资产、研发少、盈利快。但后果是市场受制于人,利润层层盘剥,容易沦为风险替罪羊。

而自主创牌则要面临前期投入大、刚性成本尚消化慢,会影响利润水平,但好处是品牌溢价能力一旦成型,就可以跨入产业链的高附加值环节,不但利润提升,抗风险能力也大幅提高。

到了近几年,随着人口红利、低成本制造红利等逐渐消失,加上海运价格与全球供应链持续波动,贴牌代工企业的利润越来越薄,面对眼下疫情与动荡的国际形势更是有苦难言。

根据海关总署2022年4月13日数据,今年3月中国出口家用电器26188万台,同比下降8.1%;1-3月累计出口81096.8万台,同比下降7.9%。

坚持自主创牌,以至于前两年被诟病盈利能力低的海尔智家,却呈现出另一番景象。

当海运费上涨、地缘关系动荡的时候,海尔智家通过当地完善的供应链体系,实现当地生产当地销售,有效缓解压力,保证了盈利能力的持续提升。

2021年年报显示,海尔智家海外经营利润同比增长48.1%,经营利润率达5.2%,同比提升1.2个百分点,盈利能力持续超代工;毛利率达28.21%,同比提升0.2个百分点;美的集团和格力电器海外毛利率则同比下滑3.03%、2.29%。

一升一降的对比,足以说明,海外盈利能力持续提升,对冲了国内市场无力与全球供应链的震荡,是高端化之外,推动海尔智家毛利率增长的另一台发动机。

凭借20多年自主创牌先发优势,海尔智家已经实现了研发、制造、营销三位一体的全球化、本地化布局,优势不断滚大雪球。

始终坚持全球自主创牌,海尔智家付出了8年200亿的昂贵代价,形成了海尔、卡萨帝、统帅、GEA、FPA、AQUA、Candy七大品牌,主打高端和次高端市场,全方位覆盖高中低端各细分市场,可以及时调整产品结构以有效应对原材料涨价等成本压力。

所以尽管有重重不利因素,一季报显示,在全球最大的美国家电市场,海尔智家核心家电份额依旧持续提升,三大高端品牌Monogram、Café、GE Profile收入增长超30%。

坚持难而正确的道路,海尔智家的布局再次走在前面。

【长期主义的无尽想象】

4月28日晚,海尔智家除了发布2022年一季报,还公布了两个重要消息:一是扩产能,新建200万台大冰箱项目;二是布局智慧生活家电,收购青岛塔波尔机器人100%股权。

在过去一年里,海尔智家在海外连续开建欧洲、南亚、东南亚等5座工厂,前瞻性对冲了2022年反复不断的疫情。而这次继续扩大产能版图,海尔智家更是有的放矢。

因为防控形势不确定在各地引发了“囤货潮”,带动了大容量、强保鲜大冰箱的需求,国内冰箱、冰柜品类取得了仅存的正增长。其中,海尔和卡萨帝两大品牌又拿下了奥维云网数据2022年Q1冰箱线下市场最受欢迎的绝大多数机型。

这个背景下,海尔智家宣布投资新建且明年投产的200万台大冰箱项目将主要生产中高端智能大冰箱,将短期市场的变化与长期战略方向结合到了一起,可以继续推动利润高增长与品牌高端化。

这种长期主义思维,更集中地体现在收购青岛塔波尔机器人上。

在2015-2021年,我国扫地机器人销售额增长了3倍,但距离欧美还有3倍的增长空间,广义的智能家电市场更是将在2027年达到6500亿的市场规模。

塔波尔机器人在业内具有较高知名度与品牌影响力,海尔智家的收购,一是打开了智能化产品矩阵的广阔增长空间,二也是坚持走高端化品牌战略的综合考量。

财报是过去布局的变现,而今天的布局则是未来收益的预演。

海尔智家在财报背后的数据与信息,不但证明了自己,也带给了迷茫中的中国家电市场更多的想象空间。

37年前,信誉质量危机下的国产家电被海尔人的大铁锤砸醒。

今天,又是海尔智家,立足本土,布局全球,凝聚科技与品牌的力量,以财报的逆势上扬,证明了风雨激荡的中国经济,依旧有阳光可期。

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