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为什么首选资源倾向于买菜和闪购?美团零售何去何从?

发布时间:2022-05-01  分类:体育游戏资讯  作者:seo  浏览:7546

疫情期间,我也被困在上海。

还好有朋友帮我拿到了一家生鲜零售企业的内购权,让我从缺粮的恐惧中解脱出来。但是我住在上海郊区,我们小区不在他们的分布范围内。当我的订单到达最近的配送点后,我叫了一个美团跑腿的小哥,这才解决了最后7公里的配送问题。

疫情期间,美团跑腿等直营性能终端的服务成为封闭管控区部分用户获取物资的有效途径。

上海的每一个人,以及其他处于类似封闭和控制状态的居民,都应该有同样的感受。

疫情期间,在全球静态管理下,物资匮乏、配送资源匮乏、确定性低的第三方平台电商、社区团购基本处于瘫痪状态,而提供高确定性服务的美团、买菜、店铺、盒马严重短缺,跑腿服务也是供不应求。

正是在这样的背景下,美团优选在北京市场发布公告:4月26日起,暂停北京自提点。同时,美团买菜代替美团优选,成为美团APP北京市场的生鲜入口。

仔细分析就会发现,美团的这次调整主要基于三层逻辑。在三层逻辑下,可以进一步问为什么是美团。最后,我们要弄清楚的问题是,美团的零售业务将何去何从。

1.第一层逻辑:资源配置的最优解

据《财新》等媒体报道,由于疫情期间需要保证供应,美团已将仓配等首选核心资源转向杂货购物和闪购。为了提供更安全可靠的精准供应保障服务,提高物料性能的确定性。

明确美团优选、美团买菜、美团闪购的业务内涵:美团优选是社区团购业务,提供次日达服务,要求消费者到提货点提货;美团买菜是30分钟的自营服务。所有商品由美团采购到自有仓库,然后提供即时配送服务;美团闪购也是30分钟即时送达,但是是平台型业务。商品存在于各种现有的商店中,例如线下超市、便利店、杂货店等。美团利用现有的外卖履约能力,为消费者提供送货上门服务。

与此同时,美团的买菜和美团的闪购业务也在北京宣布了相关措施:

4月24日晚,美团买菜表示:即日起,北京地区订单配送时间延长至24点。除了一些积压的站点,我们会尽量保证订单当天送达。防疫供应期间,将按照日消耗量的3至5倍左右准备库存,确保相关商品库存充足,价格稳定。同时,实时增派人员全力投入供应。目前一线分拣人员增加70%,配送人员增加50%,保证用户及时收货。

据悉,由于疫情期间供应保障的需要,美团北京已将首选仓配等核心资源转向买菜和闪购业务。(摄影:张兰)

4月25日,美团闪购表示:已联合北京近2万家连锁超市、便利店、食品店、日用品,加大生活物资保障力度。同时,美团闪购也加强了价格监控,确保民生物资不涨价也能买到。

从上述公开信息可以看出,美团偏好相关调整的背后,是从战时供应、性能、配送全链条提升“确定性”能力的美团主动将北京地区的仓储空间、配送体系等核心资源让渡给更匹配保供需求的买菜和闪购业务,从而达成当下资源配置的最优解,

目前,美团的杂货购物、闪购等业务已实现日备货3至5倍,分拣员和配送员数量增长70%和

从结果来看:北京地区美团闪购自4月22日以来完成超200万笔民生物资订单的配送,平台已通过补贴增加了六成骑手运力;美团买菜的业务量比平时翻了5倍,但整体的供给和履约服务依然稳定。这表明美团优选的仓配资源,已经迅速支持到买菜和闪购业务。

2.第二层逻辑:社会责任和发展的可持续性

其实,美团的这一主动调整,不仅仅基于业务逻辑,同时也考虑到了社会责任和发展的可持续性。

综合美团、阿里、京东等互联网企业过去几年的防疫救灾表现来看,中国互联网企业在特殊状况下,向来是算大账而忽略经济成本的。

▲为保障疫情期间物资供给,美团推出了社区平价团餐等服务。

比如这次疫情,上海地区骑手大多数被困在小区里无法工作,美团从全国各地抽调1000多名骑手驰援上海,尽最大力度恢复即时配送运力。美团外卖商家绝大多数停业,美团迅速组织了部分保供商家,开发社区团餐业务,套餐价格仅仅25元一份。针对部分慢病用药、急需用药的客户,美团又率先在上海推出全城找药功能。针对老人、孕妇、残障人士等特殊人群需要帮助的,美团又开发了应急帮手服务。所有这些快速响应的服务,优先考虑的都是企业社会责任、服务的可得性、可持续性,而绝不是商业回报。

过去的一个月时间里,在社区团购、普通购物长时间停滞的情况下,美团买菜、美团跑腿、叮咚买菜、社区团餐等直达末梢终端的市场化力量仍然发挥了一定作用。

个中缘由很好理解,一方面封控措施趋严时,消费者足不出户,根本无法去自提点或者快递网点取货;另一方面由于城际物流受阻,社区团购和普通购物的货物也无法顺利抵达提货点。

而且消费者在居家与提货点之间的流动,也确实增加了疫情传播的风险。

有了上海防疫的经验,无论是政府部门还是保供企业,面对北京疫情都形成共识,优先发展的应是美团买菜、叮咚买菜、每日优鲜等生鲜平台。政府相关指导所提及的平台,均是直达履约终端的“买菜、闪购”模式,因此在4月25日,美团在第一时间响应了政府的要求,将优选的相关资源转移到买菜和闪购业务上,以提升保供体系的实际效力。

▲北京市疫情防控工作发布会上,市商务局要求美团买菜、叮咚买菜、每日优鲜等重点生鲜电商平台,加大货源组织力度,增加前置仓货物储备,增加线下配送人员,确保及时配送。(图片来源:央视新闻)

从美团角度来看,一是优选模式在疫情防控措施加剧时可能会出现实际上无法正常运营,不如集中力量做大“确定性保供履约”。二是避免社区团购模式下可能出现的疫情风险。

因此,美团相关业务的调整,一方面是做好精准保供,另一方面也是提前预设各类可能出现的问题,严格执行政府有关部门的防控要求。

3. 第三层逻辑:零售业发展的历史进程

零售业与人们的日常生活息息相关,历来是超级大市场,自然也是竞争最为激烈和充分的领域。

纵观人类零售商业史,我们很清晰地能看到,无论零售的形式如何变化,它的主线是不变的:就是不断提升服务确定性的过程

大约100年前,人们能够获取的商业服务仅限于方圆30公里内,而且通常仅限于城市居民,如果你不幸生活在乡村,需要花费大量时间出门寻找想要的商品,获得心仪商品需要一些运气,或者等待几天甚至半个月才开一次的集市。这样的购物行为,在时间、空间、商品选择上都面临巨大的不确定性。大约60年前,随着沃尔玛、家乐福、联华、国美、苏宁等超级市场的诞生,城市居民的购物确定性显著提高。但是他们能提供的商品可选择性、时间延续性、空间覆盖面仍然有局限。20年前,随着亚马逊、eBay、淘宝、京东、拼多多等的逐渐出现和普及,他们在商品丰富性、时间延续性、空间覆盖面等方面大大提升了确定性,我们再也不用担心某样商品会找不到,也不用担心晚上10点后商场都关门了,又或是周围的商场离家太远等等。

▲今年以来,美团无人机、自配车等创新研发及应用,先后加入了抗疫保供工作之中。(图片来源:网络)

电商领域诞生了亚马逊、淘宝、京东、拼多多、唯品会等一批企业,传统电商本质上是万货商店模式,这一模式解决的最主要问题,是商品从线下搬到线上,从无到有,从少到多这样一个过程。从消费者角度,商品选择丰富度提升了几个量级,物理范围也跨越了地理限制,人们可以随意选择来自全世界的商品。从供应端角度,商品生产更加集中,流通链路更短,触达全球消费者的路径更直接,这都显著降低了成本从而降低商品价格。

但是万货商店模式仍然在确定性上存在缺陷。一是商家——物流——消费者的模式下,商品获取时间方面的缺陷天然存在,越来越多的消费者无法忍受2-3天的到货时间,他们希望享受随时随地的服务。二是传统电商无法解决“所见即所得”的问题,降低了商家和消费者的可信度。

亚马逊的自营物流、京东自营,以及社区团购都是从万货商店到万物到家的过渡,某种程度上它们都属于次日达模式,不过亚马逊和京东自营的sku会显著高于社区团购,且部分时候配送时效可以进化到2-4小时达。

亚马逊通过持续收购全食超市(Whole Foods Market)、推出Treasure Truck会员快闪店、发展Amazon Fresh生鲜电商服务等,提供线上购买、线下提货的“社区团购”服务,同时在今年以来不断加大自营仓储与配送力度,以实现当日达、小时达的履约效率。

以30分钟送达为核心的即时零售,可以在服务时长和可信度两方面完美解决传统电商的问题。30分钟送达服务,比绝大多数人来回去一趟商场+排队付费的时间更短,同时因为即时零售极少退换,这反向促进了商品本身的真实性和评价信息的可依赖性。

所以,本质而言,人类的电商零售发展模式正在从万货商店向万物到家迁移,因为万物到家是显著提升购物确定性的。

这种变化一直在发展中,即便疫情没有发生,亚马逊、美团都在大力推动这股趋势发展。

只是疫情的到来,加速了这一历史进程,尤其是在中国

所以,美团北京优选业务的调整,只是在顺应这种趋势和适应极端情形。

4.为什么是美团

美团拥有外卖、到店、酒旅、快驴、买菜、优选、闪购、团好货等多个业态,横跨商品零售和服务零售。

从电商零售业务的模式来看,团好货属于传统的万货商店模式,类似淘宝、京东和拼多多的平台业务;美团优选属于从万货商店向万物到家过渡的社区团购模式,类似于淘菜菜、多多买菜和兴盛优选;美团买菜、闪购则属于30分钟送达的即时零售,是万物到家的终极模式。

正是因为美团拥有多业态、多模式的不同业务,所以它才有可能在不同历史时期各有侧重地去开展不同的零售业务。在疫情期间,无论是主观还是客观上,选择优先发展确定下更高的买菜和闪购业务,都是更佳选择。

以上海为例,美团优选业务停滞后,美团可以通过买菜提供基本生活物资,通过闪购、跑腿满足封控居民买药等需求。

在外卖商家普遍无法开业的情况下,美团可以组织部分保供商家参与社区团餐业务,保障了部分消费者的外卖需求。

▲疫情封控要求下,美团通过酒旅业务的协同,为外卖小哥解决住宿问题。(图片来源:网络)

在外卖小哥因社区管控没办法回家的情况下,美团可以通过酒旅业务提供爱心酒店,解决配送人员的后顾之忧。

在终端运力紧张的情况下,美团一方面组织外地配送小哥驰援,另一方面可以通过自配车、无人机等多样式的科技产品与应用解决实现最终履约。

在封控时间持续,部分慢病患者用药需求递增的局面下,美团可以组织开展全城买药功能,将同城买药的服务半径从之前的5公里左右扩大到全城,尽一切可能保障居民的用药需求和生命安全。

本次北京业务的瞬间切换,其实与上海抗疫保供同理,也是美团业务集群与协同优势的显现。

▲上海疫情期间,美团上线应急帮手,通过绿色通道解决特殊人群的紧急需求。

如果说业务前端的多样性,保证了美团在极端情况下的交叉协同能力。那么内部组织能力、敏捷反应能力则是驱动多业务快速反应和内部协同作战的根本。

2021年10月27日,美团成立特别小组,负责零售相关业务的讨论和决议。此前,在9月份的战略会上,王兴宣布将美团的战略从 “Food+Platform” 升级为 “零售+科技”,首次把零售和科技提到战略高度。

零售被提到最高战略高度之一的同时,王兴是国内主流互联网企业中为数不多的仍然奋斗在一线的创始人

当马云、刘强东、张一鸣、黄铮、宿华等纷纷从阿里巴巴、京东、字节跳动、拼多多、快手的前台隐退时,王兴仍然执着于“为祖国健康工作50年”的目标——王兴毕业于清华,他曾经在社交媒体上通过这句清华的口号激励自己,也曾从自己的导师、父亲的亲身经历中寻找激励。

实际上,美团优选、买菜、闪购从属于不同的事业群,在一般的大型企业,部门墙的膈膜可能会让不同业务之间的协同变得很困难。美团零售特别小组的架构,和王兴作为创始人仍然身居一线的特殊性,能最大限度地避免不同业务间的消耗,这是这次北京疫情出现后,美团能够在优选、买菜和闪购多个业务间资源融合转移,且动作如此迅速的背后原因。它反映了美团作为一家“敏捷型企业”的快速应变能力。

5.美团零售向何处去

美团当下的战略已经调整为:零售+科技。如前所述,这里的零售既包括服务零售,比如餐饮外卖、到店酒旅,也包括商品零售,比如美团买菜、优选、闪购、团好货。

中国的服务零售规模超过20万亿(艾瑞咨询数据),商品零售规模高达44万亿(统计局数据),且仍将继续保持长期发展。

美团在服务零售方面一骑绝尘,优势明显,但是规模也仅仅占据行业5%左右。商品零售领域,美团规模大约2500亿,仅占行业0.56%的比例,才刚刚起步。

不论是服务零售,还是商品零售,美团都有巨大的成长空间,尤其是商品零售领域。

因为美团在服务零售领域的成长具备无可比拟的高确定性,我们就不展开赘述了。下面主要围绕商品零售的未来展望做一些分析。

从业务发展的过程看,各家互联网零售企业,包括美团和亚马逊、阿里巴巴、京东、拼多多等零售企业是一致的,均是以一个足够大的细分市场实现SKU聚合,完成了在线下零售时代无法达成的规模和效率。

亚马逊是书籍,阿里巴巴是服装,京东是数码3C,拼多多是农产品及日杂,美团是餐饮。各平台均是由一个大的细分市场,逐渐扩散至全品类。

从这一点上看:

阿里巴巴的起家业务是服装,特点是分散化、海量SKU、个性化、长尾性。这促成了如今阿里的主要竞争优势:万能,可以满足各种长尾需求。

京东的起家业务是数码3C,特点是标品化、高毛利、贵重物。这促成了如今京东的主要竞争优势:快速履约,售后保障。

拼多多的起家业务是农产品及日杂,特点是非标化、低客单价、快速消耗品、规模化。这促成了拼多多如今的主要竞争优势:便宜、复购所致的海量订单,由规模主导的议价权。

美团的起家业务是团购,主营业务是餐饮,特点是即时性、依托既有实体业态,同时消耗商品与人力。这促成了如今美团的主要竞争优势:极速履约,强组织能力下的地推与即时配送网络;高净值用户(同时为商品和服务买单),海量真实评价引导消费决策(因为即时消费很难退换,所以需要更充分的信息参考)。

参考其他零售企业全品类扩张的路径,我们有充分的理由相信,美团的商品零售业务完全可以从餐饮外卖这个最大的品类延伸出去,从餐饮外卖,到万物皆可外卖,拓展出美团闪购,外卖和闪购可以共用骑手服务,这是巨大的领先优势,而且大部分骑手可以在餐饮时段主力送外卖,非餐饮时段主力送闪购,大大提升人效和订单密度,同时闪购还可以复用美团的用户,用户拓展成本极低。美团买菜同样可以复用美团现有的用户资源,不过在配送和仓储方面需要独立发展,即便如此,它在竞争中相对于同业也具备明显优势。所以美团闪购、美团买菜的发展前景确定性是最高的。

同时,美团买菜和闪购都属于高确定性服务,跟美团起家的餐饮外卖团购心智类似,用户群体也非常一致,所以他们的sku可以在美团APP里非常自然地延伸,从用户角度来看,当我们刷美团APP时,无论面对外卖、买菜还是闪购sku,都有基本一致的预期,即30分钟左右可以得到,不存在额外的选择成本。

社区团购业务涉及到商品采购、地推拓展、团长管理、仓储管理等诸多环节,美团在地推拓展、团长管理等方面都具备领先优势,在商品采购、仓储管理方面也具备一定的经验,同时美团APP本身用户和流量也较为可观,所以美团也迅速在这一领域站稳脚跟,并成为行业前二的头部玩家。总体而言,社区团购领域美团的优势还是非常明显的,对于志在抢夺零售市场的美团来说,这已经是巨大的成功。

团好货这类传统电商业务,则完全是美团基因之外的新业务,但是随着业务的持续推进,我们也看到它开始做出了一些差异化。团好货目前重点推进的自营旗舰店,目的在于筛选优质商家和sku,这部分商品一方面可以与优选业务结合,为优选输送上游供应链资源,另一方面完全可以与将来的闪购微仓结合,经过市场考验的优质sku,可以进入闪购各地微仓,30分钟送达消费者手中。

在传统电商这片红海中,如果没有任何差异化,仅凭流量资源是做不出空间的。考虑到团好货目前的思路比较正确,与闪购、优选潜在的融合具备较大的空间,笔者对它仍持有乐观的态度。

随着美团整体用户、流量和多业态融合的推进,尤其是它在核心业务外卖、闪购、买菜、社区团购方面的稳健发展,品牌商可以在这套体系内一鱼多吃,比如食品类商家完全可以通过团好货经营旗舰店,热销的优质sku进一步向闪购微仓、优选分发,同时数十万家闪购线下商家也完全可能成为品牌方的分销渠道,而快驴则可以成为它向餐饮商家批发出货的渠道。这种模式下,对于行业头部品牌的吸引力是非常非常大的,因为一个具备30分钟送达客户的系统,随着消费者对高确定性服务的需求逐渐提升,在平时就会越来越有吸引力,在疫情之类的特殊时刻,则会立即成为消费者的首选。

社区团购业务美团优选的到货时间是次日达,团好货的到货时间则更久,从用户心智角度,他们与美团原先的外卖、闪购、买菜等业务在时效上是有一定落差的。这也是为什么最近美团开始推美团极速版APP的一个重要原因。

从供给的角度看,零售尤其是电子商务的供给环节中,从狭义供应链、商家关系、履约能力等各维度看,模式越重,迁移成本越高、复制难度越大。

简单理解是:产业带商家和品牌商家的搬运是“相对”容易的;城市间的业态覆盖与迁移要高一个难度;维系最快的供给履约体系,则难度更高。

因此,就供给侧而言,拼多多、阿里巴巴、京东、美团,壁垒是由低到高。两个典型的例子:一是过去的10年时间里,出了一个类似阿里巴巴的拼多多,但是没有出现第二个京东;二是不论是自营还是平台,各家的模式都是越来越重,而不是越来越轻。而目前美团的模式实际上是最重的,2021年京东仓配成本是591亿,这包括了仓储、配送履约、客户服务,而同时期内,美团仅外卖配送成本就达682亿元。

6.科技的力量

美团的战略是零售+科技。

人们对美团的零售战略已经了解颇多,对它的科技投入却知之甚少,甚至不以为然:一家做外卖的公司需要什么科技呢?

至少有两点值得留意。

第一点,2021年美团科研投入167亿元,同比增长53%,是头部互联网公司中科研投入增速最高的。

第二点,无论是基于外卖的人力成本考虑,还是疫情等特殊时期的无接触配送需求考虑,美团推进无人配送都志在必行。

▲上海疫情期间,美团自配车成为首批投入使用的无人配送服务。(图片来源:网络)

我们可以看到,上海疫情爆发期间,宣布支援上海抗疫保供工作的无人配送企业已经超过10家,其中美团、行深智能、白犀牛三家公布了在上海的实际配送情况:4月1日至21日三家配送总订单量已超过18万单,仅美团一家累计单量已超过16万单,近期单日配送产能已经爬坡到2万单左右。

而在此之前的深圳、广州疫情期间,美团的无人配送车都已经小试牛刀过。

不止是即时零售领域,传统电商领域将来对于无人配送的需求也会爆发式增长。在笔者看来,美团对理想的这笔投资很可能是一笔超值的神来之笔。参考亚马逊对Rivian的投资,理想将来给美团带来的很可能不仅仅是资本层面的回报,还有无人驾驶汽车在美团商品零售业务中的协同价值,试想一下,美团商品零售业务突破数万亿规模是迟早的事,拥有一家智能汽车领域头部公司的战略股权,对于无人车的研发、成本及应用场景价值都是巨大的。

我们完全可以期待,疫情终将散去,但人们对高确定性购物的需求只会越来越强烈,而美团在买菜、闪购、优选、团好货以及无人配送等领域的提前布局,是完全正确的决定。

标签: 美团  零售  闪购  美团买菜  美团优选  北京地区 

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