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烧钱无效 自有电商品牌集体衰落

发布时间:2022-05-02  分类:石家庄新闻  作者:seo  浏览:8507

电商行业的风向每年都在变。一个风口兴起,巨头们总会蜂拥而至。

有资本的巨头有足够的资源在短时间内推出一个产品,有一定数量的用户,但是并不是钱多就能跑得快.有一些跑马场

精品电商就是一个令巨头们无奈的风口,风起风落,只在数年之间。

风一吹,巨人被打。

7年前,精品电商成为互联网巨头青睐的新领域。那些年出现了网易严选、淘宝心选、小米优品、京东京造、苏宁极物等自有电子商务品牌。

2014年,精品电商鼻祖必要性商城成立,直接连接厂商和消费者,主打高性价比产品;2015年,淘宝开始布局,推出“中国制造”频道,这是淘宝心选的前身;2016年,网易推出YEATION稍晚,但很快后来居上,成为赛道的领跑者;2017年是该领域的巅峰之年。淘宝选择了上线,小米也推出了小米有品的前身米家有品。这一年,网易YEATION拿下了GMV;80亿元;随后,JD.COM和苏宁紧随其后。

大厂集中加码,迅速将精品电商这一新概念推上风口浪尖。

互联网平台将这些自有品牌推向亲自渗透到供应链的上游,缩短厂商与消费者之间的距离,以自身的品牌影响力,为制造商背书,强调精选或严选,跟上、促进消费升级。.

电商概念体现了这个赛道的价值,巨头们都很看好。在掌握供应链的前提下,这类电商的区别在于质量高,性价比高,走“小而美”的路线,也可以作为线上零售平台的补充。

然而现实的发展却让巨头们始料未及,这条赛道并不好走。巨头们很快便“拔剑四顾心茫然”,有人掉队,有人撤退,有人还在前进。

网易YEATION在经历了2017年的重头戏后,2018年未能实现200亿元的整体营收目标,增速逐年放缓;2019年,网易将跨境电商业务考拉出售给阿里,YEATION成为网易电商的独生子。之后其营收占比相对较小,业绩不再单独披露。

2019年,网易YEATION爆出裁员消息,包括CEO在内的高层大换血。此后不断折腾:尝试了“9块9优区”的拼多多路线,让丁磊、罗永浩开直播带货,发力下沉市场推出子品牌,还与美团优选合作探索社区团购模式。

但种种尝试,都没能让网易严选重回主流视野,在电商行业风云变幻的这几年,它很快掉队,落后于电商整体的步伐。提到它时,人们只会想到小众、独特和非主流。

去年11月,小米有品与小米中国零售业务整合,权重降低。今年年初,小米裁员10%,其中优品业务是重灾区。

这几年淘宝新轩一直很平静,逐渐退居幕后。近日,这项业务被淘宝升级为全新品牌“喵满分”,向内转,为天猫超市提供自营商品。此次升级意味着淘宝退出精品电商轨道。

阿里小米撤退,网易严选掉队,京东的京造,反而在内部的权重增大了——于去年10月升级为独立事业群,与JD.COM零售站处于同一级别。

互联网

巨头的自有品牌走向了不同的结局,但无论它们命运如何,都要面对精品电商前途堪忧的现实。

谁在杀死精品电商

精品电商这一概念,即使现在还没死,也处在半死不活、无人问津的境地。

网易严选的巅峰时刻十分短暂,阿里小米还未等到高光便宣告后退,而京东虽然越发看重这项业务,但目前仍未有太大的声量。

从被各大巨头看好,到巨头撤退锋芒不在,精品电商,似乎正在被杀死。

精品电商的关键,在于顺应消费升级趋势,通过升级供应链,减少商品从厂家到消费者的中间环节,掌握生产的全链路,以满足高品质低价格的消费需求,打造精品。在这其中,对供应链的改造升级,是重中之重。

升级供应链,使得平台业务变重,注定是一个长期投入建设的项目

小米有自己的生产线,所以小米有品主打小米产品;阿里虽然掌握成熟的供应链,但它主要是为厂商提供平台,仍属于轻资产;网易严选模式更轻,将重心放在选品上。

无论是自己“造”还是自己“选”,都极大限制了精品电商的产品品类,也就是SKU。

此前,网易严选和必要商城都因品质问题被投诉,自有品牌联系到平台自身的口碑,因此在选品的把控上需更加谨慎。于是,和综合电商相比,精品电商的SKU数量根本不够看,只能做“迷你电商”。

重资产的模式投入长,精品阻碍规模化,再加上重视品质和新消费的独特审美,意味着精品电商很难在短期内迅速崛起走向大众,只能满足部分年轻群体,给综合电商做个补充,而且自己还要承担库存的风险。

在这些巨头自有品牌中,只有京东京造的业务权重在加大,其实和京东的重资产模式有关,自营店和自建物流,做精品电商拥有相对更多的先天优势。

除了构建供应链基础,还要有流量。供应链的建设并非一朝一夕能成,但流量的争夺去向,往往就在旦夕之间。

精品电商的热度,在2018年之后,很快被直播电商、社区团购等新概念压下,与此同时,电商行业的重点来到了流量争夺上,各大领域、各大平台,都陷入了砸钱引流的漩涡之中。市场格局也出现新变化。

而京东、阿里,本身有着庞大的流量池,但拼多多从下沉市场杀入,电商两极格局被打破,低价让一个电商平台迅速崛起,彼时消费大势是升级还是降级,让整个行业都有些迷惘。

同时,抖音快手携流量从内容端进入电商赛道,头部电商平台流量焦虑更甚。

网易严选主要从网易云音乐、网易邮箱引入,小米有品的用户群则主要来自小米手机,这根本难以和综合平台外部的巨大流量抗衡。

在厮杀之中,电商流量开始见顶,电商转而攻向下沉市场,但这一市场的需求,却与精品电商不在同一频道上。

于是,流量大战的告败,让精品电商用户增长陷入瓶颈,继续困在小众市场。

另一方面,重资产模式的投入人力大,时间长,会使得精品电商的产品品类少,更迭周期过慢,并容易出现与综合性电商同质化的现象,难以构建除高性价比之外的其他优势。

短时间内,精品电商难以实现厂商与消费者直连,既缺乏流量,又没有品类优势,精品电商的生存空间,进一步被老牌综合电商和新兴流量电商平台挤压。

之后,直播的风口扶摇而起,社区团购、社交电商、特价拼团等新玩法争奇斗艳。直播从流量端改变了传统的电商销售模式,让厂家有机会直面消费者,做自己的品牌;下沉市场的深入,也让厂商直连消费者的C2M模式开始大放异彩,促进县域消费的升级。

这些,都与精品电商的愿景有着相似之处,也彻底抢去了精品电商的风头。

电商行业的竞争,早已进入深水区,而精品电商,似乎还在岸上找不着路。

路在何方?

精品电商前路在何方,也是巨头们想要知道的。

回归线下,打造线上+线下的模式,是很多平台都在进行的尝试,也或许是一个好方向。

在流量见顶的今天,互联网平台将重心从引流转向留住用户,要增强用户的粘性,要凸显品质提升体验度,开放线下门店是一个好办法。

现在,线上线下融合,已经成为电商行业中新的趋势。

网易严选在2018年就开始布局线下门店,重视场景体验;小米有家虽然已不再独立,但用户和业务还在,也早在同一年布局线下,涵盖家居、出行、服装等热门品类;此前,淘宝新选也同样选择了向线下渗透。

此外,精品电商可以从向外服务转向向内,尤其是对于像淘宝、京东这样的综合电商,主抓供应链,配合自营业务,扶持自营品牌,也是个不错的思路,淘宝心选的“升级”,就是一个例子。

再有,精品电商的竞争力,除了高性价比精选好物之外,也应该进一步打造选品上的竞争力,做独占产品,做出差异化优势,打开突破口。

要保持精品电商的独特,无论是升级供应链,线上线下融合,还是做独占产品,都需要时间。短时间内,很难找到一个好的解法。

不过其实,和以往的电商领域相比,精品电商本就是一条比较“慢”的赛道,要做个性化、精细化的市场,要契合消费升级,对平台的要求本就更高,以往追求“快”的互联网思维,现在行不通了。

所以,从这一角度来看,精品电商可能并不是没有前路,而是仍处于一个起步阶段。或许,跳出之前的互联网思维,多些耐心,坚持下去构建起供应链体系,厚积薄发,也能等来一个春天。

作者: 潘多拉

标签: 电商  电商行业  淘宝心选  供应链  网易严选  京东 

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