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市值缩水240亿 三只松鼠猛打转向灯

发布时间:2022-05-02  分类:体育游戏资讯  作者:seo  浏览:5118

文/周琦江宇轩编辑/江宇轩

三只松鼠百感交集。当他们十岁的时候,他们打开了转向灯。

4月22日晚间,三只松鼠披露了2021年财报。可喜的是,去年公司基本面企稳,营收97.7亿元,同比微降0.24%;归母净利润超4亿元,打破不增利困局。

令人担忧的是,2022年第一季度,归母营收和净利润双双下滑,三只松鼠也颠覆了此前“大力拓展直销和加盟店”的策略。

开局略显惨淡,掌舵者张辽源坐不住了。根据官方公布,三只松鼠从电商向全渠道转型,从单一品牌向多品牌转型。

看来“全球出击”的号角已经吹响。不久前,张燎原砍掉了三个子品牌,关闭了不盈利的店铺。这组收缩动作有些微妙。

同样微妙的可能是张辽源的心态。2019年上市之初,三只松鼠股价高歌猛进,巅峰时市值超过360亿元。最新收盘,三只松鼠报29.27元,总市值117.37亿元。

小吃船掉头了。但亮点的回归需要时间。

“小混混”逆袭史

三只松鼠的创始人张燎原就是这个励志故事的作者,他从混混变成了安徽首富。

1976年,张燎原出生在安徽绩溪农村。从小就是个抽烟喝酒打架的“熊孩子”。学习成绩可想而知。初中毕业后,我不得不上中专。

受做生意发了财的表哥影响,张燎原从1995年开始陆续做生意,卖衣服,卖冷饮,卖光盘,卖摩托车,开饭店。做自己觉得想赚钱的事情,盲目的打下去,一共创业27次,但没有一次成功的。

光有热情创业是远远不够的。他决定结束自己的“江湖漂泊”,去一家大公司学习经验。

2001年,张燎原从安徽詹氏食品的坚果销售员做起。他大发脾气,仅用3年时间就当上了区域营销总监,7年就当上了总经理,并在2010年实现了近2亿的销售额。

2012出生年之际,张燎原抓住电商机遇,果断辞职,创立互联网零食品牌“三只松鼠”。那时候炒货店遍地开花,他瞄准了线上。前三年连线下发行渠道都没有,省了不少房租钱。

三只松鼠也有“羞”戏。别人称呼线上客户为“亲”时,张燎原要求员工称呼自己为“老鼠”,称呼客人为“主人”。

亮点记忆点拓宽了品牌突破的步伐,2019年销售额突破100亿。同年7月,三只松鼠在深交所创业板上市,“国民零食第一股”一时风头正劲。

围城的背后,是一个冒险的举动。

为了快速抢占市场,张燎原把关键生产环节交给第三方,三只松鼠只做代工卖货。以提高效率为代价,食品安全问题浮出水面。——坚果吃了鸡蛋,发霉的面包等。这并没有寒了吃货们的心。

中国食品行业分析师朱表示:“中国的大多数代工厂都是小企业,在质量检测和控制方面配置较低。降低成本的出发点无可非议,但食品安全管理容易失控。”

吸取教训后,张燎原开始转型。

2021年9月,内部“供应链变革项目”启动。供应商不过关?三只松鼠建立了全链路的食品质量安全管理体系,监管供应商准入、日常考核、驻厂常态化、检查和飞行检查、监督淘汰等。

“金本位”还延伸到产业链的上游,农业

场的坚果育种育苗、施肥防虫、天气检测,章燎原都要管。三只松鼠打造“无为联盟工厂”,把企业和供应商拉到朋友圈中,章燎原的纠偏增效的决心可见一斑。

重回坚果本行

目前,我国休闲食品行业零售额规模合计超7000亿元,预计2025年将达到11014亿,2020-2025年的年复合增长率约7.3%。

“喷香”的零嘴市场,零食企业们都摩拳擦掌。章燎原想要成为“卷王”,除了要把产品做出新花样,还需要形成核心竞争力。

坚果一直是章燎原最得心应手的部分,想要突破,还是老本行上手更容易。

他做了两件事:优化SKU、聚焦坚果。

主品牌持续缩减SKU,“拖后腿”的统统放弃,不再浪费精力。换言之,不符合品牌认知、单品规模不足、盈利能力不强、核心竞争力不足的品类,三只松鼠会逐步停止销售。

早在2020年,三只松鼠就清理和淘汰了300余款长尾SKU。受益于此,货品管理成本和损耗降低,当年公司货品月均周转率提升近两成。

同步被砍掉的,还有三只松鼠旗下的部分子品牌。

例如,2020年孵化的铁功基,主打螺蛳粉、鸭血粉丝,目前线上店铺已经没有销售的产品;喜小雀荔枝酒代工方也表示,“荔枝酒后续没什么量”。

三只松鼠回应表示,除了小鹿蓝蓝,其他几个子品牌都砍了。

相比付出短期内折损营收的代价,章燎原显然看重长期的利好——甩掉了负重,他轻装上阵,聚焦优势坚果产品。

2021年年货节期间,他推出鎏金奢钻款、至尊款等高端礼盒,打出“过年过节送坚果”的口号。成绩不错,坚果礼盒的线上市场份额占比超30%,居全网第一。

章燎原同步加大研发投入,推出了使用饱和热能杀青工艺的SUPER坚果、使用真空包装的分销坚果星品等。2021年,公司研发费用共计5754.37万元。同期,良品铺子研发经费为3966.56万元。

战略转向、重投研发有了些成果。

目前,三只松鼠已打造出一款年销售额超10亿的大单品“每日坚果”,以及多款亿级大单品,包括碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、腰果、开心果等。

2021年全年,公司的坚果品类营收50.58亿元,品类毛利率达29.14%,同比增长4.33%。

线下局面待解

相比良品铺子、来伊份等品牌,一早就打通全渠道,网上发家的三只松鼠,为了销量增长必须付出更多。

创业最初,章燎原把三只松鼠的主攻渠道放在线上。直到2017年,其线下营收也只占4.5%。

天猫和京东是绝对的主角。2020年三只松鼠的线上业务营收中,天猫渠道占比52%,京东为38%。换言之,九成收入都来源于这两大电商平台。

章燎原有着自己的担心,高集中意味着过度依赖。为避免受制于此,他不得不寻求多渠道发展。

“三只松鼠以电商为核心的创业时代结束。”2021公司年报提到,三只松鼠正在从电商向全渠道转型,从单一品牌向多品牌转型。

线下模式亟需迎头赶上。章燎原开出三类线下店——自营的“投食店”、加盟的“松鼠小店”,以及和电商合作的“线下便利店”。

新手小试牛刀,过程并非一帆风顺。

2021年,直营投食店新开12家、闭店43家,截至期末累计140家,贡献营收8.18亿元,较上年同期下滑6.39%,占总营收8.37%。

同期,加盟店新开341家、闭店288家,截至期末累计925家,营收7.49亿元,较上年同期增长63.3%,占总营收7.67%。

换个角度来看,2021年,三只松鼠第三方电商平台营收为64.79亿元,占总营收的66.31%。章燎原想要拿回渠道掌控权,并不容易。

而对于拓店和闭店动作,三只松鼠解释称,这是从粗放经营转向精耕细作的必然过程。官方称,“公司已全面暂停门店扩张,并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店,下一步将着力提升单店盈利能力,聚焦优质门店的高质量发展。”

这也意味着,章燎原推翻了此前制定的“大力拓展直营和加盟门店”策略。

理由很充分——一方面,线下店渗透率并不高,叠加疫情影响,门店流量较小。另一方面,线上平台价格内卷严重,同款产品线上价格更低,也会与线下门店直接竞争,内耗影响着加盟意愿。

好消息是,在线下业务端,2021年10月发布分销战略后,三只松鼠进军区域经销,已与近300家经销商达成合作,累计覆盖全国近300地级市。

新分销业务推出“热榜零食”,入驻永辉、沃尔玛、大润发等大型商超货架,一年内的营收超16亿元,占比17%。

“三只松鼠在线上拥有20%的份额,处于相对领先地位,但在线下所占份额仅2%,这个讯号对我们所有的经销商伙伴来说,都应该是一个绝佳的机会。”章燎原的指向很明确,补上线下渠道短板,棋局才能赢。

标签: 章燎原  坚果  三只松鼠 

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