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中国茶叶海外“收割”:一天卖3万杯 两年赚3亿

发布时间:2022-05-03  分类:体育游戏资讯  作者:seo  浏览:3338

来源|运营研究院(ID: U _ Quan)

作者|于立言

编辑|杨沛文

设计|颜杰

中国新茶市场有多少卷?

不仅量大,而且增长快。

003010显示,2019年底,中国饮料门店总数约为42.7万家,2020年底门店数量约为59.6万家。其中新茶店占比最高,达到65.5%,约37.8万家。

据红饭品牌研究院统计,截至去年11月25日,“新茶融资”事件数量和披露融资金额已高于2020年全年,达到近10年来的峰值。

据悉,2021年,茶白道和古镇的新店数量将超过2000家,蜜雪冰城的门店数量在过去一年翻了一番,而上海阿姨则连续三年以每年1000家的增速扩张。

显然,对于目前的“新茶业”来说,国内的蛋糕基本已经被瓜分完毕,产品的升级空间已经达到顶峰。

在这种形势下,当大量的企业和资本进入市场,就会有大量的品牌和门店倒闭。在有限的市场和激烈的竞争下,没有人会是赢家。

但运营机构发现,原本日子过得不错的新茶品牌,似乎大多都预料到了这种情况,早已悄悄做好了3354出海的二手准备。

今天就来说说堆在海里的新饮茶人.

国产新茶饮扎堆出海

过去,中国茶叶的出海之路大致可以分为两个阶段:

第一阶段,也就是2012-2017年,以coco和Tiger Hall为代表的“泡泡茶”进入北美大陆,以质优价廉、口感甜腻的优势迅速征服了美国用户的心。

希拉里等名人被拍到在公共场合喝泡泡茶。

奶茶已经成为美国的“第二饮料”。

根据Foursquare提供的数据,短短四年时间,标记为泡泡茶的地方增加了两倍,从2015年9月的884个增加到2019年9月的2980个。

003010甚至指出,疫情前美国奶茶数量一度达到一万多家,最密集的地区是洛杉矶、旧金山和纽约,华人集中的地方。

来源:Menusifu 《2021新茶饮研究报告》

但在美国严格的连锁扩张体系下,coco、点点等品牌每开一家新店,时间成本都很高,这也阻碍了国内茶叶品牌的扩张。

所以这一时期美国奶茶店的增加还是以美国本土品牌和部分个体户为主。

2018年以来,是新茶出海的第二个阶段。

p class="one-p">在这一阶段,以喜茶、蜜雪冰城为主连锁茶饮,开始转移战场,开启了声势浩大的「下南洋之旅」。

1)进军新加坡的喜茶

作为国内贵价新茶饮的代表,喜茶在 2018 年就进军新加坡。

不少媒体报道,喜茶在乌节路开门迎客的第一天,就重现了国内“排队两小时,取货十秒钟”的疯狂场面。

乌节路是新加坡顶级零售和高端住宅聚集之地,喜茶所在的 ION Ochard 商场就坐落在乌节路上,拥有近 30 间茶饮餐厅以及乌节路最大的美食广场。

喜茶在此开店,人声鼎沸的同时,竞争压力也非比寻常。

根据官方数据显示,在开业的第一周里,喜茶平均日销售 2000 — 3000 杯,高峰时期每小时超过 200 杯。

在这种热度下,甚至当地不少名人也加入到打卡队列,比如著名主持人李国煌和演员范文芳等……

为了维持热度,喜茶还不断地推出新品,紧紧抓住年轻用户的喜爱,每当喜茶上新,KOL 就会在 Instagram 和 burpple(新加坡版大众点评)上更新「首发」和「点评」,吸引用户前去体验。

直到现在,喜茶仍然是 burpple 上热榜前 100 名中为数不多的茶饮品牌。

burpple 显示,在最繁华的乌节路上,喜茶的热度要远高于星巴克,其讨论度也是星巴克的 2 倍还多。

截至现在,喜茶已经在新加坡开了 4 家店,并且以新加坡为跳板,持续扩张海外市场,

2)下沉到越南的蜜雪冰城

如果说新加坡因为网络和经济更加发达,成为喜茶出海的第一站,那么越南凭借着自身的「下沉属性」吸引了平价茶饮中的王者——蜜雪冰城。

在越南的蜜雪冰城能便宜到什么程度?

目前国内蜜雪冰城的价格在 5-13 元之间,按照汇率换算,越南价格大概为国内的 8 折左右。

比如,同样一杯加糖圣代,国内的线下价格为 6-7 元,在越南为 16K 越南盾,折合人民币 5 元左右。

此外,不少网友表示,蜜雪冰城还经常做促销活动——甜筒免费、珍珠奶茶送小料,甚至买二送一……

在极致的价格面前,接地气的越南用户也疯狂。

官方数据显示,从 2018 年末到 2021 年,不过短短 3 年时间,蜜雪冰城就在越南开店 200 多家,平均每个月就会有 5 家蜜雪冰城开业。

此外,以越南为跳板,蜜雪冰城还先后进驻泰国、马来西亚和印度尼西亚等地,并在印尼开店 100 多家……

3)在马来西亚爆单的霸王茶姬

或许是为了避免和蜜雪冰城贴身肉搏,同样出售低价茶饮的霸王茶姬,将目光投放到了马来西亚。

霸王茶姬是一家来自云南,主打中国风、茶味口感的新式茶饮,有云南的“茶颜悦色”之称。

海外的霸王茶姬门店

这个在国内不显山不露水的茶饮品牌出海时间没有喜茶那么早,且价格也没有蜜雪冰城那么便宜,但是却凭借着极高的中国风辨识度,在马来西亚大受欢迎。

据「咖门」介绍,在马来西亚,有星巴克和麦当劳的地方,大概率就会有一家霸王茶姬,他们 70% 的店开在大品牌隔壁,不同于一般茶饮铺,霸王茶姬的店铺面积能达到 60-100 平米。

在两年多的时间里,霸王茶姬开设门店近 40 家,其 CEO 张俊杰更是在采访中表示,已实现全线店铺盈利,月均营业额能达到 30 万,按照这个速度,年营业额就近 400 万。

这个数字,是国内门店的两倍。

“去年双十一那天,没有折扣,单靠外卖,28 家店卖出了 3 万杯,平均日营业额 2.5 万,最高的一家店卖了3.8 万”。

这样算下来,出海两年时间,霸王茶姬就在东南亚狂赚 3 亿多人民币。

新茶饮扬帆出海,靠的不仅仅是「新鲜」

从 2012 年珍珠奶茶进军美国,到目前为止十年的时间里,出海扩张的新式茶饮不计其数。

但是,大浪淘沙后,能够生存下来的品牌寥寥无几。

运营社认为,以喜茶、蜜雪冰城以及霸王茶姬为代表的茶饮品牌,能够在海外开枝散叶,持续扩张的重要原因在于,同时做好了「本土化」和「差异化」。

1)本土化

茶饮作为高频快销品,往往和当地用户的生活息息相关,因此在出海过程中,那些「本土化」做得好的「茶饮品牌」往往生命力更强。

本土化是指品牌在出海过程中,为了提高市场竞争力,将生产、销售等环节,按照特定国家、特点市场的需要进行组织,包括产品、运营和人力 3 个方面。

「产品本地化」是指根据当地用户调研,生产和当地用户匹配性高的产品。

比如,喜茶发现新加坡人在饮食上尤其喜欢榴莲和咸蛋黄,于是伴随着新店首开,喜茶推出了各种榴莲味和咸蛋黄味的饮品、冰激凌;

为了得到更大的成年用户市场,喜茶还将新店开在 Clarke Quay 这条赫赫有名的酒吧街上,专门推出「限定酒饮」供用户体验。

再比如,蜜雪冰城发现,国内用户相比,越南用户对糖度的要求更高,更喜欢奶茶类饮品,于是根据当地用户的习惯进行多方改进——一方面提高饮品含糖量,去掉三分糖和无糖选项;另一方面调整 menu ,下线柠檬芦荟果茶等口味偏苦的茶饮。

「运营本土化」是指在了解当地主流媒介、语言习惯以及潮流趋势的基础上,以当地方式,高效触达运营用户。

比如,在媒介上,一方面新加坡人在严重依赖 Facebook 和 Instagram 进行社交、了解最新资讯;另一方面,新加坡华人众多,「新加坡眼」和「新加坡狮城论坛」等公众号在当地有非常大的影响力。

于是,在了解目标用户的习惯以后,喜茶就开始在这些平台上进行营销推广,并且和当地的 KOL 合作,利用当地网红的号召力为自己造势。

此外,喜茶还会在 Facebook 和 Instagram 上开展粉丝交流活动,根据粉丝评价改进产品,将本土化进行到底。

再比如,在马来西亚,摩托车是城市的主流交通工具,因此餐饮店铺门口的摩托车数量往往能代表该店铺的热销情况,为此在大促日,霸王茶姬等茶饮门口往往聚集三五十辆摩托车,表明店铺的受欢迎程度。

「人才本土化」是指通过海外招聘,搭建更熟悉市场和人文的当地团队。

拿霸王茶姬举例,霸王茶姬在招聘时,要求员工至少要会汉语、英语和马来语三种语言。这样一来,虽然人力成本大大提高,但是也保证了服务质量和工作效率。

此外,蜜雪冰城为了吸引越南本地用户加盟开店,还不断加大扶持力度,在去年 6 月,蜜雪冰城甚至宣布免去越南本土加盟商的加盟费。

2)差异化

出海品牌如果只能做好本土化,其结果往往是被更加熟悉市场的当地品牌倾轧。

只有针对自身特色,打造差异化发展路径的品牌,才能乘势而上,将「差异化」和「本土化」结合,打造一加一大于二的效果。

如果说极致的「性价比」和超高频的「上新模式」是蜜雪冰城和喜茶的「差异点」,那么霸王茶姬的差异点则体现在了更多方面:

比如,在设计上,霸王茶姬为自己特别设计了「超高纸杯」,纸杯最下层是空心设计,用户喝完茶饮随手撕下纸杯底部,就能够随机得到硬币、mini口红、丝巾甚至是手表等……

再比如,在调性上,霸王茶姬始终坚持明显的中国风,从品牌名字到门店装修再到品牌标志(由虞姬、茶壶和墨梅组成),大大增强了用户的记忆点。

出海之路,很难一帆风顺

首先,新茶饮们在海外扩张时面临的最大问题在于,模式能不能够跑通——能否赚到钱。

以蜜雪冰城为例,蜜雪冰城的收入来源有两部分:一部分是加盟费,另一部分是加盟商必须向总部进货的原料费。

只有加盟商的生意越好,原料消耗越大,蜜雪冰城才能够赚到越多的钱。

但是,蜜雪冰城在越南主打低价火爆市场以后,当地也出现了不少同样价格低廉的平价茶饮,在「极致价格」的压力下,加盟商收入减少。

据越南新闻报道,在蜜雪冰城进驻越南的第二年,即 2019 年,越南就有 100 多个奶茶品牌,且不断有新品牌涌入。

因此,我们也就不难理解,为什么蜜雪冰城去年 Facebook 上宣布,为越南提供了免加盟费用、设计和管理费的优惠策略,吸引了很多越南加盟商留言。

但是显然,在找到第二增长赛道前,这些措施都只能饮鸩止渴。

其次,不稳定的海外环境,为新茶饮品牌的发展造成了巨大挑战。

如果说蜜雪冰城的问题在于未来是否能够持续扩张,那么奈雪的茶已经面临关店停运的泥沼里了。

2020 年,奈雪的茶出海日本,据 36 氪表示,当时首家店坐落于大阪泛化的 Lao 道顿崛一楼,为了打造空间感,其占地面积接近 200 平方米。

奈雪在该店中设立了烘焙、茶饮和零售三个板块,为了提供极致的体验,对日本团队进行了长达数个月的线上和线下技术培训,投入可谓巨大。

此外,日本价格昂贵的水果供应,让主打水果茶的奈雪的原料成本大大上升。

与此同时,在疫情的压力之下,日本严格的防疫政策使得所有品牌的商业活动骤然缩水,依赖媒体营销造势的奈雪在一开始就没有掀起太多话题度。

开局不利后数月,该店很快入不敷出,开业仅仅一年就关停。

最后,对于新茶饮们来说,东南亚凭借着相近的地域和文化属性,成为出海的第一块跳板,但是如果没有强大的品牌力进行支撑,很难打入日韩欧美市场,复制星巴克的全球出海之路。

这也是为什么喜茶在 2019 年 10 月就在 Twitter 上设立日本站官方账号,并且在 2020 年进行招聘,但是目前已然泯灭无声……

喜茶的东京第一店,也只存在于小红书的传说中了。

结语

对于国内的茶饮们来说,重压之下选择出海开辟第二市场,这未尝不可。

但是讲真,出海的风险是实打实的,体量如星巴克,在 1999 年进入中国后的几年里,也一直在亏损……

对于茶饮品牌来说,亏损不可怕,只要能够打响品牌声量,渗透用户心智,很多品牌甚至越亏损越扩张。

但是,激烈的竞争下,如果不能像星巴克一样,为用户建立喝咖啡的心智的同时,打造独一无二的第三空间概念,成为独树一帜的存在——

新茶饮们就只是换到海外市场继续内卷罢了,与此同时,除了面对强劲的同胞竞争,还要面对本土企业的竞争。

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