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想上市的百果园给生鲜电商上了一课

发布时间:2022-05-13  分类:教育频道  作者:seo  浏览:4873

多卖少赚。

这几年连卖水果的都想上市。

水果圈里有“南白果、北先锋、西虹九”的说法。作为“水果销售的掌门人”,三家公司都在上市的路上兜兜转转了好几年。

今年5月2日,百果园再次向HKEx提交上市申请书,比4月29日提交上市申请的洪九国晚了几天。这是百果园第三次IPO冲刺,未来还不确定。

然而,5月6日,就在百果园提交上市申请4天后,有博主发布视频称,他们暗访百果园门店时,发现了部分门店工作人员把变质水果做成果切,发霉苹果、隔夜果切接着卖,还把小凤梨以次充好当大凤梨卖.

事件一出,市场上扑朔迷离的百果园遭受重创。

从百果园的经历来看,相比价格,消费者更关心产品质量控制和食品安全。这也是提醒所有生鲜商家,如果产品质量没有保证,那么营销再好也是白搭。

但对于生鲜商家来说,这又是一个两难的问题。品控和利润成了对立面。想增加利润,就得放松对品控的要求,但这样一来,口碑就毁了,销量也就下降了。这种问题在百果园这里以加盟连锁的形式更加突出。

5月7日凌晨,百果园就此事件发布道歉声明,承认确实存在门店违规对水果进行分级并销售隔夜切好的水果的问题,并责令加盟商对涉事门店员工进行停职再教育。不难看出,百果园将此次事件归咎于加盟店.

百果园本身就是“物美价高”的主招牌,凭借“优质水果”吸引了众多消费者。不管这个问题是因为对加盟商培训不够还是其他问题,其实随着百果园要上市的消息,越来越多的消费者反映其水果品质下降,价格虚增。

根据Jost Sullivan的数据,百果园的水果零售额在中国水果零售企业中排名第一。但是冲刺IPO不仅仅是零售,还有利润。

根据百果园公布的招聘书,2019年至2021年,百果园收入分别为89.76亿元、88.53亿元和102.89亿元;净利润分别为2.48亿元、0.46亿元、2.26亿元。这意味着平均净利润仅仅只有2%左右.

(来源:HKEx)

如果本来利润就不高的百果园不能妥善解决加盟店问题进而影响声誉,资本市场的信心将大打折扣。

不可或缺的加盟商

百果园创始人余慧勇曾在江西农业大学学习园艺。毕业后分配。

到江西农科院搞食用菌研究和开发。短短一年的时间,他便当上了食用菌厂的厂长,还为自己赚到了20万元的人生第一桶金。

上个世纪90年代初,余惠勇拿着这笔钱南下深圳。在这里,他加入一家食品公司做配销经理,因为工作需要,他跑到山东去订货,把国产的红富士以较为低廉的价格批发到了深圳,同时还送货上门并在深圳市内设立了多个直销点。

也是在这一次经历中,余惠勇看到了国内水果连锁品牌的商机。

2001年,余惠勇和妻子等人在深圳成立了深圳市百果园实业发展有限公司,并于2002年开第一家线下的百果园门店。开业当天,门店销售额就达到了18000元,这也增强了余惠勇开店的决心。

时至2008年,百果园通过加盟的形式开了100家门店。但是过程中余惠勇发现公司还是一直处于亏损的状态。为了保证所有门店都能提供稳定且优质的水果,余惠勇决定发力供应端

随后,百果园成立了果品供应链管理公司,不仅负责水果的统一采购,还直接参与到水果的生产环节。2015年,百果园并购了当时北京最大的水果连锁零售企业果多美,次年又收购了水果电商一米鲜,从而完成了线上线下全面布局。此后,百果园又兼并了多个区域水果连锁品牌,最终成为中国最大的水果连锁零售企业

截至百果园公开招募书之前,其已经开设了超过5,351家门店,遍布全国22个省市超过130个城市。

对于百果园而言,加盟店是营收的大头。2019年至2021年,加盟门店的销售额分别占总销售额的87.9%、84.6%、81.3%。

(数据来源:港交所)

但是如果从净利润来看,还是直营店更胜一筹。2019至2021年,加盟店的毛利率为6.8%、7.1%、9.2%。而直营店的毛利率高达27.2%、27.6%、27.3%,是加盟店的3-4倍

虽然直营店的利润确实高,但一下子开几千家直营店更是不现实,那样所耗费的人力物力成本太高了,反而可能得不偿失。百果园现在能做的就是把控好加盟商的质量,同时也让加盟商有利可图。

所以好的一面是,这几年百果园加盟店的毛利率一直在升高,不过要想达到直营店的程度,还是任重而道远。

是优势,也是劣势

在互联网电商兴起的年代,百果园也开始在线上开拓自己的道路。与其他生鲜电商相比,百果园已经算是一骑绝尘了。

2019至2021年,百果园线上销售毛利率分别为2.8%、-4.9%、-0.3%。最多的一年亏损了1363.5万,可这相比叮咚买菜和每日优鲜十几亿到二三十亿的亏损来看,基本可以算是没什么亏损了。更不用说2021年已经开始缓和。

拥有五千多家门店的百果园也就相当于拥有五千多个前置仓,再加上本身就很完善的供应链,在配送方面肯定是要比其他生鲜电商更具优势。

此外,在线上下单本就有起送门槛。像水果这类产品,几十块钱的起送门槛很容易造成消费者买回家后吃不完的情况。与其浪费掉,不如花同样的钱买量少但品质好的水果。很多消费者正是抱着“吃少点,吃好点”的心态选择了百果园。

然而这次百果园门店被曝光用变质水果做果切,发霉苹果、隔夜果切接着卖等问题,无疑是对百果园最大的打击,相当于唯一的卖点被自己人“抛弃”

同时这也暴露了百果园的短板还是在于加盟店。数量庞大的加盟店共同撑起了百果园这个水果零售行业的“帝国”,但最容易出现问题、最容易被攻破的防线还是加盟店。

加盟店之所以问题频发,与百果园本身的供应链还是密不可分的。由于供应链体系的存在,加盟店并没有太多自主选择权,也无法根据各门店不同的主要消费人群售卖不同的货品。这就导致门店每天的损耗量会很高,而门店利润又直接跟店主及员工挂钩,出现这次的情况也早就可以预料到。

百果园与其一味地用制度来限制和惩罚门店,还不如在供应链上多下点功夫。比如根据各个门店的具体情况,与中低端销售渠道对接,尽量减少加盟商的损失。又或者予以门店一定的自主权,根据各个产品的销售情况灵活调整进货量和售价。

如果百果园处理好了加盟店的问题,想要上市也是有机会的。毕竟百果园已经算是行业标杆了,尽管净利润不高,但好在稳定。如果成功上市,不仅对水果零售行业,对那些乘势而起、“败兴而归”的生鲜电商们也都有着鼓舞作用。

而此次事件也是对整个生鲜行业的警告,食品安全问题永远是第一位的。但凡出了问题,口碑受影响事小,失去消费者信任事大。能否妥善处理,并一劳永逸解决加盟店的问题,是百果园如今想要上市前最重要的一块敲门砖。

作者:李松月

标签: 百果园  上市  生鲜电商  余惠勇 

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