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上海“社区团购”简史:谁将收获瞬间暴涨的流量?

发布时间:2022-06-14  分类:数码科技  作者:seo  浏览:1373

中国经营报 《等深线》 记者李莉上海报道。

在过去的两个月里,生活在上海的2500万人中的大部分人见证了社区团购的自发复苏,深刻体验了它的力量和魔力,也在不经意间见证了一段特殊的商业生存史。

近两个月来,作为上海居民解决居住需求的重要“商业模式”,社区团购从基本需求入手,不断升级。从稀缺蔬菜到奶茶、咖啡蛋糕、时令水果,经历了良心团长和“黑心”团长的PK战。团购价格一直随着供求关系起伏,但最终逐渐下降。对这股热浪比较敏感的盒马、拼多多等大平台是后来者。

这一轮源于社区的“百团大战”,留下了哪些启示,会有人成为大赢家吗?消费者、投资人、平台、分析师、观察家给出了不同的答案。虽然各个平台对社区团购的态度都很微妙,但是如何吸收和沉淀这种新的流量已经提上日程。盒马CEO侯毅向《等深线》记者透露,上海恢复正常生产生活秩序后,盒马将继续升级以“X会员店”为核心的“社区团购”。

“三代团长”的江湖:返点不是秘密

李认为他是第一个在沙滩上拍照的“第一代领导人”。

当邻居们还在争抢新鲜蔬菜的时候,李想开始了他的团长生涯。4月初,他开始特别想喝燕麦奶。没有任何商业经验的他,决定为这一口出手。先是小区业主用群接龙的方式收集同伴,积累了一批订单。他开始联系每天下单的便利店和店员,由他们转给经销商。对方明确告诉他们有货,但是运输要自己解决。

“那天下雨,司机到了不肯卸货,只好给红包。”李想犹豫片刻,赶紧给了司机一个150元起的红包。"最后,他不好意思让会员分担额外的费用."不过李想了想还是值得的。像李想这样,因为要吃饭,一开始亲自上阵的首长不在少数。

但是,很少有人坚持。看似简单的社区团购链条琐碎复杂,团长成为团购成败的关键。一个“团长”需要对接,确定供应商,发起团购,成团后商家发货到社区,“团长”验货、分拣、配送,解决最后一公里配送。在所有货款的结算中,我们都要处理意想不到的售后事宜,比如漏货、错货、质量问题等等。

家住陆家嘴街道某小区的Maggie是名副其实的团购者。在不到60天的封闭期内,进行了60多次团购,每天至少在社区进行一次团购,见证了不同类型的头部大战。

像李湘这样的野头被称为“良心头”。价格公开透明,商品实际价格、运费、配送费都写得清清楚楚。这样的组长要么有自己的资源(可以和货源对接),要么就是品牌和奶茶店的员工。在发货过程中,会联系熟悉的车友和货代。“一杯15元起的奶茶,运费加起来也就1.5元”,玛吉觉得成本很合理,团长很有良心地组团了。

哪里有利益,哪里就有江湖。有良心的领导容易吃亏,“黑心领导”就应运而生了。如何判断一个上校是不是黑心,要看他加价多少。"对于团长来说,每单提价3% ~ 5%是可以接受的."家住浦东华牧的任我行告诉记者,“大多数年轻人对价格不敏感,尤其是对生活用品,直到业主群里有人贴出其他小区的商品价格,群里5% ~ 10%的溢价普遍成为公开的秘密”。

以梅清豆制品团购为例。一个组长卖一套59元的产品,有人在50元找到和套餐一样的渠道。但是最后没有形成一个群体。并不是因为价格低就可以“随便”组团。一位品牌负责人向记者证实,根据群里的数量,品牌一般会给群主5% ~ 10%的返点,还会赠送礼品,鼓励和帮助群主促进小区内部“最后一公里”的畅通。

在麦琪看来,如果保费超过10%,就难逃“黑心领导”的嫌疑。以一个5000人的社区为例。单次团购至少在100份以上。如果每单采购赚5元,团长至少获利500元。如果每单价格从20元提高到30元,团长的收入将非常可观。

为了给儿子过生日,王女士通过社区团购订购了一个价格为368元的生日蛋糕,但半个月后,同样的蛋糕再次被购买,价格仅为168元。

家住浦西的李女士也发来了

现了类似情况,同样的烘焙品牌,不同的团长开团价格都不一致。按照常理,越临近小区解封价格都在跳水,但就有黑心的团长以不同的理由继续涨价,如果有人翻出之前的账单质疑,团长就退一点钱表示安抚。

微妙的是,不是价格便宜就能活下来。“平进平出,只要稍微不仔细,遇到一点小问题,良心团长都是亏本的”。就有良心团长为了大家能买到平价团购,倒贴时间精力,“但并不是价格比‘黑心团长’低就能活下去”。

任意所在的小区,就有一个团长,同样东西开的团总是比别的团长便宜,结果其他团长上门谈判,双方僵持不下把聊天记录爆到业主群里。买过的人才发现,自己吃了不少价格的暗亏。

小区们的团长一般有自己的生态,建一个群互相协调物资品类,各自开团,井水不犯河水。但当外来者试图打破平衡,就会被群起而攻之。良心团的团长曲女士告诉记者,她一般只选择自己特别想要的东西开团,尽量和其他团长错开,价格也是平进平出,避免发生纠纷。

良心团长和“黑心团长”的大战背后,另一类拥有丰富货源的社区团长开始顺利发展起更大规模的生意。

在上海嘉定,团长“陈小胖”经营着一个4000人的大团,跟团人数早早超过1万人次,她的自我介绍是“佛系卖家、随缘卖货”。实际上她每天都很勤奋,及时捕捉小区居民的需求和变化,每天都推出不一样的货,“价格都极具竞争力,比如南京工厂直送的卫岗牛奶,30元两盒”,小区居民陈村就是她的忠粉。

“这类团长有可能发展长线生意,有独家货源、价格比超市便宜,货还给你送到家门口,”陈村表示小区解封了也会买下去,这部分团长已经经营起一个有效的社区生意,还雇佣了固定的人帮忙,规模3000人的小区需要这样的生意。

下跌的“团价”:平台后来居上

为什么社区团购会在上海封城后快速爆发,安联并购公会信用管理委员会安光勇认为,“封城造成的物流体系瘫痪,原先正常的商业体系动弹不得引爆了最终需求”。

“因为运力有限,电商在短期内发不了2C单件,就形成了以小区为单位,群接龙、快团团等为核心的自发性社区团购。”上海疫情期间,电商分析师鲁振旺亲历了这场大爆发,“社区团购的商业模式过去就有,但这次更像是真正意义上的社区团购。”

在民间团长开始大战江湖的同时,平台也迅速杀入。4月7日,拼多多平台上线“48小时保供套餐”,通过“集采集配”方式,试图以有限运力覆盖尽可能多消费者。4月中、下旬开始,盒马、拼多多开始逐渐渗透到陈琪所在的小区。

配合不断恢复的门店,盒马对配送范围内的小区开通了盒区团购,居民定点抢单当日配送到达。早期盒马对配送的小区有注册用户300人以上的限制,为了达到配送门槛,陈琪所在的小区发动了一场“人民战争”,每天都有人在业主群里呼吁新用户注册。盒马以小区为配送单位,实现当天送达。集中送达小区后,再由物业和志愿者承担最后100米的配送。

不过盒马方面回应记者称,盒区团购更接近盒马店面的线下延伸,流动超市更接近盒马的社区团购版。5月初开始,上海南汇的“8424西瓜”开始集中上市,盒马的解决办法是目前上海最流行的社区团购。“8424西瓜现在主要通过团购下单、集中履约配送到用户手上。”盒马资深副总裁赵家钰告诉记者。

“流动超市是测试下来最高效的方法,西瓜直接从农田送到小区门口,由小区物业、团长来把它分到每个门洞。时效上面非常快,大概一个半小时西瓜就能直接从田里直达小区。”赵家钰告诉记者。

伴随着平台的进入,社区团购的价格也在不断回落。记者注意到,一个经过认证“血统”纯正的“8424”上市初期,盒马平台上价格是88元/个,后期回落到69.9元/个。团购达人Maggie清晰的经历价格曲线的变化。4月18日,她第一次在百果园上抢到了西瓜,当时西瓜在上海是奢侈品,10斤西瓜117.8元,后面逐步跌落到80多元,最近一次是55元。

价格的回落充分反映了市场供需关系的变化,当进入上海的货品供应量开始变多,价格就自然下跌。

拼多多的社区团购被认为是其中重要的价格杀手。西瓜同样是拼多多“保供套餐”的重要爆品,“8424”上市初期,拼多多推出13.5斤96元、48小时送达的西瓜套餐,陈琪所在的小区有人抱着试试看的心态下单,送达速度与质量超出意外,小区内在拼多多下单的人变多了,“一个星期后拼多多的团购占到了小区社区团购的一半”,陈琪告诉记者。

如何能做到较好的性价比,保证48小时到达。拼多多内部人士向记者透露,进入保供页面的商品大都由商家自己解决物流,相当一部分是进入名单的保供企业,或者在上海有稳定货源和仓库,在实效性上有了基础保障。另外,拼多多以农产品起家,这部分品类就在商家和货源上有天然优势。

并非“完美”商业模式

如果盒马代表相对稳定的品质和服务,拼多多则代表一种草根式的轻松随意。

在一位互联网观察人士看来,拼多多社区团购的优点、缺点都在于没有固定团长,通过微信群的自然裂变,任何人都可以成为团长。用户只要打开拼多多APP或小程序,进入“上海保供48小时”页面。优点是全程自助不需要抢单,付款成功可以随手分享到小区的微信群,成团后自动进入发货程序。

不过没有团长也存在明显的问题,不少用户向记者反映,没有明确负责的团长,就没有人负责为大家清点货物,检验质量,最后100米的运输对小区物业和志愿者的依赖性过大,缺乏运力的情况下,拼多多就很容易被小区物业“拒绝”。

不过上述观察人士认为,拼多多的优点是价格灵活、起单量低,深谙用户心理产品设计合理,用户只要使用过一次小区的社区团购,后台自动开启集单,再次打开可以清楚看到所在小区正在开团的商品,随手扔到微信群里,实现爆发式增长。

拼多多攻占社区团购的隐匿曲线是快团团(微信社群小程序),隶属于上海寻梦信息技术有限公司旗下。快团团为团长提供一个快速发布团购、线上收单、收款的工具。在上海社区团购爆发时,成为团长使用率最高的工具类产品。

快团团业务负责人介绍,目前“快团团”团购模式分两大类,一是以闵行区马桥镇为代表的“马桥保供模式”,即镇政府变身大团长,提供粮油米面、生鲜果蔬、乳品药品等保障物资,所辖社区居民只要跟团下单,48小时内就能到社区货架自取或收到由志愿者配送上门。

另一种是团长自助模式,即保供企业、商家当团长,免费通过快团团小程序快速开团,通过社区微信群迅速收集前端居民物资需求,同时通过小区志愿者团队,实现物资集中配送,实现“最后100米”集采集配。

不过多位接受采访的团长告诉记者,快团团会在团长提现时收取千分之六的服务费。有消息称,微信官方收取0.6%的支付通道费,但快团团官方会补贴团长0.3%的手续费,最终团长实际支付通道费为0.3%。

不过针对快团团目前的市场占有率和相关费用问题,拼多多方面暂未给出正面回答。

实际上,在过去一年间,社区团购的商业模式一边快速崛起一边备受争议,“社区团购是‘预售+次日达+自提’的新型零售模式,满足在价格足够便宜的前提下,买到足够的质量合格的产品,并且较快地送达,其中便宜是核心。”电商直播“新农人”培育计划组织者之一袁帅认为。

“但社区团购正在面对着资本使用被限制,融资门槛被提高,平台流量驱动力量就会被减弱,为提升运营效率和经营结果就必须重启团长流量和品牌流量,团长流量驱动重启,就会回归社区团购生意模式本质。” 袁帅看来。

他认为这一轮上海疫情下的团购,团长更加积极拥抱商家,自觉主动地去维系社群,悄然改变用户的消费习惯。在疫情的危机中,社区团购也更加重视自身产业的可控性,更加重视社群消费的可适应性。

不过安光勇认为,社区团购也并非高大上的商业模式,仅仅是下潜的深度更深了一些,在疫情封控下真正触达到了社区。

流量归于何方?

伴随上海疫情好转,大量封控小区解封后,曾经红极一时的社区团购是否会继续乘风破浪,大多数的答案是否定的。

“肯定不会继续活下去。”在Maggie看来,城市迟早会重新回到原来的轨道上去。鲁振旺就此持相同的看法,在他看来上海疫情期间的社区团购大爆发是运力受限下,一种特殊应对的集单模式。

“拼多多、盒马、京东在这方面做了很多改进,是受到疫情的推动。一旦大量社区解封,原来相对稳定的商业体系会重新回来,电商消费的主体仍然是天猫、京东、拼多多、美团等已经固有的形态。“快团团更大的可能性,只是一个补充。” 鲁振旺认为。

与此同时,投资人也在热烈地关注社区团购新一轮的爆发。久谦中台研究员陈晨的答案是,“会给拼团平台带来一些一线城市的渗透率,其他更倾向认为阶段性产物”。在她看来,团长的可持续收益要么来自高加价,要么来自小众代购,否则收益还是会和其他团长,被平台所代替。

“上海疫情期间的小区居民消费需求催生的社区团购,绝大多数是伪命题。上海日常是充分竞争的商业环境,现在是物流停顿的情况下出现的特殊商业现象。伴随疫情的逐步缓解,零售业会在一两周内恢复正常的商业运转,陆续得到恢复。社区团购这一商品短缺时代的商业模式,会逐步退出市场,消费者丰富性和个性选择,成为消费主流。”侯毅认为。

在他看来,高消费人群的消费需求仍然存在,“他们会更重视食品安全、健康,对应急囤货的需求也会保留下来”,不过侯毅认为,“人们的消费心态和习惯会发生一些变化。比如对奢侈品的消费和需求会降低,会更重视吃好一些,总体对食品和消费品牌仍然是利好”。

基于这些判断,盒马开始研究升级现阶段的社区团购。在现有流动超市的基础上,测试新的社区团购模型。推进以“X会员店”为核心的社区团购,从会员店挑选尖货直供小区内的X会员。

“比如以往X会员店只供应周边5公里半径的会员,辐射的范围相对较弱,下阶段将通过社区团购订单方式,把服务半径扩张到10公里,15公里甚至全城。通过社群、盒马APP的入口进行集中下单,疫情期间流动超市的团长可能转化为X会员店的团长,如何给团长租金、返佣等形式也已经在考虑中。” 侯毅透露。

不过对更多像Maggie的上海市民来说,曾经与社区团购相依为命,跟着团长实现了从西瓜、奶茶到咖啡、乳酪蛋糕的消费升级,这段长达两个月的疫情记忆已经和社区团购紧紧纠缠在一起,成为一段复杂的难忘回忆。

与此同时,社区团购也在冲刺最后的疯狂。“牛奶、水果、烘焙甜品这些日常消耗品还能继续成团,不过一般的品牌已经冲不动了。”大家从一开始的物资匮乏在两个月内迅速实现了“消费升级”,团长们开始绞尽脑汁开发新资源。

团长Yuki开始推荐瑜伽垫、健身服……“经历了两个月的封闭吃喝,大家走出小区的那一天都希望瘦一些美一些吧”。Yuki最有成就感的团购是给小区团购了一位tony老师,每个人55元,完全不赚钱。这是一个团长在解封前送给小区的最后“礼物”。

社区解封之后社区团购会戛然而止吗?团长们的答案并不一致,“可能会慢慢退化成一个社区群、聊天群……”没有悬念的是,随着城市商业系统的复活,团长自发式的社区团购会慢慢沉寂。消失甚至不会有明显标志,就像两个月前它突然爆发一样。

(编辑:郝成 校对:翟军)

标签: 李想  社区团购  上海  团购  盒马鲜生  团长 

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