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安踏“擦边”风波背后:品牌“低档”营销层出不穷 自毁形象迷惑市场

发布时间:2022-06-14  分类:石家庄新闻  作者:seo  浏览:8412

一次例行的新产品推广让安踏成为众矢之的。一开始用心良苦,却以“悲剧”收场。是人的敏感还是企业管理不严?

近年来,从安踏到宝洁;赌博,从街亭到卫龙,低俗营销没有边界和行业。当边缘宣传成为一种现象,谁该反思?

涉嫌低俗营销博流量,安踏陷舆论风波

5月29日,安踏新款女鞋——“喵喵喵鞋2.0”海报被指播放色情内容,在网上引起热议。

据了解,在涉案的宣传海报中,模特的脚掌正对着镜头。在展示相关设计的同时,有网友注意到,透过鞋子中间的缝隙可以看到女性大腿根部,有“磨边”的嫌疑。

但也有网友表示,一张简单的展示鞋底的图片,如果不强调,不会往不好的方向想。况且女模并没有身体暴露,是“要加罪也打不过”。

无论如何,安踏的品牌形象不可避免地受到了这场风波的影响。

5月30日下午,安踏官网客服告诉蓝鲸财经记者:“我们已经尽快将图片下架。我们对这些图片造成的任何不适表示歉意。我们已经对相关人员进行了严肃处理,今后我们一定会更加严格地检查。”

至于这次女鞋宣传涉嫌“打擦边球”,是安踏有意为之,还是内审管理问题?在知和道咨询集团创始人兼董事长胡华成看来,前者可能性不大。

“从企业营销的角度来看,喜欢打擦边球的大多是不知名的公司,因为他们喜欢通过这种恶趣味来增加销量。另外,还有一些二线品牌,一心要做大牌,但是想法没有用对。同时也有可能是企业给营销人员定了目标,最后擦边球成了最佳选择。”胡华成认为,另一方面,安踏早已成为国内体育用品领域的领头羊,没必要再打这种擦边球营销。毕竟这不仅不利于提高产品的知名度,反而会让企业增加很多黑粉,完全得不偿失。

截至记者发稿时,除网店客服外,安踏官方尚未回应。所以海报事件的实际情况暂时不得而知。

不过,盘古智库高级研究员蒋寒指出,此次事件,无论是安踏的主观作为还是客观过失造成的,至少证明了其自身管理不严,存在漏洞的事实。

加速狂奔之下,安踏管理有待跟上?

资料显示,安踏是一家专业从事运动鞋、服装、配饰等运动装备设计、生产和销售的综合性、多品牌体育用品集团。公司成立于1991年,早期主要从事外贸OEM业务。1994年建立自有品牌安踏,布局全国经销网络。

2007年,安踏成功登陆HKEx主板。此后,安踏在布局全产业链、提升零售运营能力的同时,通过海外并购实施自身的多品牌战略,覆盖不同细分人群的需求,以期抢占市场。

在此期间,和大多数运动品牌一样,安踏也经历了几年的库存调整。但受益于零售模式的升级,安踏业绩逐渐复苏。2016年再次提出“单聚焦、多品牌、全渠道”战略,按下转型键,迎来加速发展阶段,品牌影响力和业绩表现突出。

直到2021年,财报显示,安踏集团实现营收493.3亿元,同比增长38.9%,连续8年保持增长,连续10年位居中国体育用品企业第一。同时,在市场份额方面,据欧睿信息咨询数据显示,2021年安踏集团在中国运动鞋服市场份额(市场占有率)为16.2%,从第三位上升至第二位,仅次于耐克。

然而,在快速发展的背后,安踏在渠道管理和内控体系建设上似乎并没有完全跟上。据悉,除了这次涉嫌擦边的女鞋宣传,2021年4月,安踏的哆啦a梦联名休闲鞋白黑款产品也一度陷入“天价鞋炒作风波”。

当时,鞋子投机传到了中国。

货的现象曾遭到人民日报、新华社、央视等官媒的发声批评。相关律师也向记者指出,“炒鞋”一事分情况来看,从主体出发,若是商家和外围的黄牛、炒作者串通一气,人为制造供小于求的市场假象,欺骗消费者购买的话,那么首先违反了《消费者权益保护法》要求经营者诚信经营、恪守社会公德的基本义务,将面临消费欺诈的投诉、诉讼风险。

不可否认,近年来,国产运动品牌在科技研发和外观设计等方面都有了长足进步,也有了迈向中高端市场的底气,对于安踏来说,多年的积累更是让其在国内市场硕果累累。在业内人士看来,身处良好发展契机,但如果因为内部管控上的松懈,致使企业经营管理中屡次出现问题,那便容易失去消费者信任,对品牌建设有害无益。

低俗营销层出不穷,品牌价值观建设任重道远

事实上,近年来,品牌低俗营销屡见不鲜、屡禁不止,相较之下,安踏本次备受争议的“擦边”海报甚至略显内敛。

2022年5月17日,妇炎洁一款女性用品在宣传时因广告语、详情介绍页面内容不当,被质疑侮辱女性,随即相关话题空降热搜,引发争议不断。次日,江西樟树市市场监督管理局工作人员表示将对此进行立案调查。两日后,在一片质疑声中,妇炎洁官方微博发文致歉,称已成立专项小组,全面下架相关产品,开展自查自纠。

而就在今年3月,宝洁、洁婷、卫龙三个品牌刚经历类似事件:因低俗营销相继受到网友抨击,结局均为下架宣传文案及产品,并公开道歉。其中,宝洁也被广州市黄埔区市场监督管理局立案调查。

此外,椰树集团、绝味食品、茶颜悦色、Ulike等品牌也都在低俗式营销道路上“翻车”不断,有品牌甚至因此被罚款数十万元。但这似乎并未给到相关企业警醒,仍有不少“前赴后继”的“冒险者”。

江瀚指出,近年来,这种“擦边球式”的营销成为一种趋势,有部分原因是受到了此前杜蕾斯营销火出圈的影响,导致不少企业认为,不露声色的擦边营销或许可以带来比较好的效果。但事实上,这种宣传方式并不符合其自身产品特点,同时突破了市场的道德底线和消费者的认知底线,很可能出现问题,最终适得其反。

对于企业的外宣,江瀚建议,要有底线思维,同时企业要加强内控体系和内控机制,在对外的内容宣发上保持谨慎。

在万商天勤(上海)律师事务所合伙人朱永红律师看来,“擦边球”并不是一个法律概念,在广告业经常遇到“打擦边球”的说法,即认为只要不明显违反法律的禁止性规定即可为。但实际上,不管是法律法规,还是行业规范对“打擦边球”的广告行为都是禁止的。

比如:《广告法》第三条规定,广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。第九条也明确规定广告不得“含有淫秽、色情”、“违背社会良好风尚”的内容。同时,上海广告协会颁布的行业规范《广告发布标准》中,也明确规定“含有淫秽、色情内容”、“违背社会良好风尚”的广告不得发布。另外,“十四五”广告发展规划也明确提到抵制低俗庸俗媚俗广告作品。

事实上,现在关于低俗、色情广告,国内也有广告法进行约束,采取相应处罚。不过,零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为,力度不算大,企业需要承担的成本偏低,还是会在经济利益的驱动下“铤而走险”。与此同时,对于上述违法行为的定义也存在灰色空间,有的企业选择擦边球方式,被发现后也最多是下架处理,影响更是不大。

对于这类企业,庄帅建议,首先内部还是要更加自律、更加注重消费者,其次企业文化建设的重要性不容小觑,好的创意一样也能引发更广泛的传播,宣发人员要在正路方面下更多功夫。

“不过,就目前来看,更多的还需要法律约束,企业的经济行为靠道德约束的难度太大,自律性也难以保证,所以一方面可以通过强化法律、强化处罚力度等手段来对企业的行为进行约束。另一方面,通过舆论监督和消费者的严格投票,给到企业压力,来倒逼企业在追求经济利益上更注重规范行为。”庄帅如是说。

标签: 安踏  宝洁 

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