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一季度 高增长态势持续 洽洽“逆风”的底层逻辑是什么?

发布时间:2022-06-15  分类:石家庄财经  作者:seo  浏览:3353

文|小甜

在刚刚过去的五四青年节,诺贝尔文学奖得主莫言写了一封特殊的信,他在信中回答了青年朋友们的一个问题:

“人生有困难怎么办?”

这确实是一个必须面对的问题,因为谁也不能保证自己在生活中不会遇到困难。莫言分享了爷爷和自己对抗大风的故事。在他看来,与大风对抗,不被大风吹倒,才是胜利者。

目前受疫情多重因素影响,从去年下半年开始,经济增速下滑,消费端也笼罩在悲观情绪中。在这场与“大风”的斗争中,洽洽食品(002557。SZ)没有被大风“吹倒”,还呈现出逆境中业绩上升的曲线。

4月28日,继一份营收、净利双增的年报后,洽洽又发布了2022年一季度报,公司主营收入14.32亿元,同比增加3.86%;净利润约2.08亿元,同比增加5.15%,延续了高增长态势。

近一个月来,包括华创证券、华泰证券在内的多家研究机构均给予“强推”、“推荐”、“买入”评级。

无独有偶,作为全球第一消费品牌的可口可乐,无论年报还是季报,营收和净利润都呈现高增长。

在高度动态和不确定的环境下,两家公司的业绩都逆势上涨。在这背后,他们的底层能力恰恰是行稳致远的关键。

详见真章:“零距离”是产品的极致竞争。

在商业史上,关于“掘金者”的故事已经重复了——次。一个品类被市场验证后,会有无数的模仿者跃跃欲试。

中国休闲食品行业也一样,由于品类众多、进入门槛低等特点,爆款产品出来之后很容易被后来者快速跟进模仿,这是造成整个行业竞争日趋激烈的根本原因。

这种问题也被抛给了可口可乐。

可口可乐全球化后,软饮料行业迎来了一场“淘金热”。除了百事可乐这样的品牌,仅中国市场就出现了崂山可乐、非凡可乐等一大批本土品牌。但最后还是出现了3354“二乐淹七军”的反转。

后人将其归因于外资的强势,却往往忽略了问题的本质。——国产可乐为什么失败?实际上迷失在通道中。

可口可乐大中华及韩国区CIO Jason在接受采访时表示,“消费者在哪里,可口可乐就去哪里。”这是一项非常艰巨的任务,需要可口可乐花费大量的时间、成本和资源来完成,但必须完成。正因为如此,可口可乐饮料行业的霸主地位不可动摇。

疫情期间,家庭消费上升,“无聊”的人悄悄开始了吃坚果、嗑瓜子,这给当下遇冷的休闲食品赛道带来了一线生机。.小吃的新时代

但问题在于,一方面,疫情造成了城市封控,快递停运,线上消费遇阻;另一方面,“线上线下”布局已经成为一种共识,白热化竞争必然也传导到渠道端。

越是困难,越需要产品无限贴近消费者。换句话说,这是对企业渠道精耕细作能力的极大考验。

作为一个有20年历史的洽洽,自成立以来就采取无处不在、随时可用的策略,重点发展和建设自己的渠道能力。现在已经从线下渠道逐渐转变为线上线下渠道。

线下,洽洽拥有覆盖面广、渠道深的全国线下终端销售网络,形成了强大的分销力量,不断深耕沃尔玛、苏果、大润发等相对成熟的分销渠道和KA卖场。从大的连锁超市到小的杂货店,货架上都有洽洽。

财报数据证明了这一点,截至2021年,1

2月31日,公司有1000多个经销商,国内的零售终端有40多万个,未来3-5年规划覆盖100万个终端。

在线上,洽洽紧抓现代新兴渠道异军突起所带来的宝贵发展契机,对线上渠道进行积极拓展。比如在社区团购等平台上线了核心产品,通过新渠道进一步拓展终端,提升品牌渗透率。

而在海外市场,作为出口国家最多、出口区域最广的民族品牌之一,经过多年开拓,洽洽建立了区域分布合理的外销网络,截止目前,产品畅销世界近50多个国家和地区。

休闲食品消费具有即时性、随机性的特点,而基于消费者“所要即所得”需求,让消费者随时随地的拥有,这是可口可乐战胜竞争对手的“不二法宝”,也是洽洽从一众同行中脱颖而出,并实现逆势增长的重要一环。

一切触达消费者的通道都是渠道,这个通道越短越近与消费者成交的机会也就越大,当无限接近甚至零距离时,产品将获得极致的竞争优势。

回头去看,近年来,新老消费品都试图打通线上与线下,但真正做到这一点的企业寥寥无几。在疫情这场检验渠道实力的大考中,是骡子是马,现在拉出来一遛便知。

长线思维:“飞机起跑曲线”植入企业基因

渠道的“魔力”让坚果专家迈开了成为“可口可乐”的第一步。但除渠道力外,生产端的占领,也同样折射出一家优秀公司提前战略布局的缩影。

于所有食品消费领域的企业而言,“供应链”就是一切。可口可乐供应链副总裁Rick·Frazier曾骄傲地说。把供应链铺向全球,这是可口可乐全球化的最基本课题。

作为全行业唯一的全产业链布局企业,洽洽对于供应链的理解显然更深、也走得更远。

2001年秋冬时节,内蒙古的一场连绵阴雨影响到了洽洽数千公顷葵花籽原料的质量。这让洽洽创始人陈先保意识到,食品加工业如果摆脱不了“靠天吃饭”的命运,也就无法保证产量和质量。

从那时起,洽洽就开始深入到了产业链上游端,把对质量的把控真正地延伸到了田间地头。

2013年以来,洽洽先后通过设立子公司的形式在广西百色、安徽池州等地建设树坚果原料基地。现已拥有了澳洲巴旦木、夏威夷、开心果基地,德州碧根果基地农场等多个农场产区。

而得益于全产业链模式的谋篇布局,洽洽建立健全了从“种植端”到“消费者”端到端的食品安全和质量管理体系,带领整个坚果行业踏入了“新鲜质造时代”。

优秀的产品力是让消费者对品牌上瘾的秘籍。

以食品消费的“粮仓”春节为例,民生证券研判分析,春节期间整体动销良好,洽洽坚果礼盒快速放量。瓜子品类消费黏性较强,且受益于居家消费,瓜子品类持续放量,坚果作为培育成熟的第二产品曲线继续贡献业绩增量。

洽洽食品一季度在春节错期、去年高基数情况下,叠加疫情影响依然保持正增长,充分体现公司业绩确定性。

如果说全产业链布局的“正面”是独特的产品力,让洽洽在一众居家消费的休闲食品中脱颖而出,成为了消费者首选。那么“侧面”就是企业在面对危机时呈现出的反脆弱性和持续爆发力。

在疫情冲击之下,全球产业链供应链出现了堵和断的问题,通信设备、汽车、化工、机械设备、医药、半导体和电子等领域的各个供应链都受到了波及。

供应链是产业链的一部分,高度分工、集中布局的供应链缺乏灵活性,也更脆弱,反之通过全产业链布局,把供应链牢牢掌握在自己手中,在抵御冲击时更加具有反脆弱性,恢复生产的韧性也越高。

值得一提的是,洽洽在全球建设了10大工厂,拥有100多万亩原材料种植基地,减少了中间环节,提高了效率,达到从全球供给端满足需求端。

以洽洽葵花籽采购原材料为例,基于全产业链布局模式,洽洽从九、十月份葵花籽成熟收获之后就进入采购节奏,春节前就完成总采购量的60-70%。保证了疫情期间产品的不间断供应。

“飞机起跑曲线思维”理论中提到,飞机起跑时,需要在跑到上助跑很长一段距离,只有达到拐点,才会腾空而起。整个过程并不是一蹴而就的。

从这个角度上来说,从一开始就聚焦于全产业链布局的洽洽,多年来持续修炼内功,“链”出了后劲,也进入“可口可乐”时间。

跳起年轻的华尔兹,坚果“优等生”逆生长

“商业的本质是人。”

一直以来,可口可乐通过定制游戏、体育、音乐等年轻化场景,始终是年轻化的代名词。这一度让代言可口可乐成为艺人、明星的殊荣。

作为国民品牌,洽洽凭借着渠道力和产品力已经完成了品牌到品类的蝶变,牢牢占据了消费者心智。不过,这对于一个不断成长的消费品牌而言还远远不够。

品牌终将老去,而消费者永远年轻。

现代营销学之父菲利普·科特勒曾说过:“在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要持续为消费者创造‘惊叹时刻’。”

这种惊叹时刻在洽洽身上体现的尤为明显。

近年来,洽洽敏锐地洞察到Z世代消费人群的心智变化,通过一系列新媒体营销和跨界营销实现消费者的双向沟通,赋予品牌年轻活力。

比如,洽洽先后与盲盒IP RiCO联名出品盲盒零食礼盒,上架1秒售罄,成功占领社交媒体话题榜;和青岛啤酒“啤酒味罐装瓜子”跨界出场,更多年轻人被唤起了场景记忆,觉得不可思议又新颖有趣;持续打造“透明工厂”,与消费者直接对话,展现洽洽不凡的实力……

以“瓜子面膜”为例,两年前,洽洽首次尝试打造的“瓜子脸面膜”,收获了大量网络自然流量,被多家媒体誉为年度第一款火到爆的跨界护肤单品,实现过亿曝光量。

阔别2年后,今年3月,洽洽又与华熙生物米蓓尔联名推出的“瓜子脸面膜”更是完成了产品和品牌联名的进阶和升级。

一边是从小陪伴我们长大的坚果专家和拥有全球最大玻尿酸工厂的护肤专家,两大品牌强强联合,为“瓜子脸面膜”强力背书;

另一边是“瓜子脸”面膜除了添加华熙生物米蓓尔三重专利玻尿酸以外,还真实添加了向日葵精华,能够深度滋润改善皮肤干燥状态,将瓜子成分的有效性通过护肤产品进一步放大,俘获了一大批年轻消费者。

如果说休闲食品企业的品牌建设是一条漫长而又艰难的路,那么洽洽不仅让年轻一代消费者都能感受到产品的价值,也在通过圈层营销逐步向上渗透。

5月20日期间,洽洽拿出真金白银向股东“表白”——以免费方式向全体股东赠送葵珍礼盒。作为洽洽旗下高端瓜子品牌,产自北纬42°的黄金种植带上的葵珍瓜子,以“十斤中选一两”著称,称之为“葵中珍品”。

在520这个特殊的日子,洽洽不仅向股东表达了“洽洽有您,珍爱此嗑”的心意,也提高了葵珍的认知度和影响力,实现了破圈传播。

在那本一度被许多人奉为圭臬的《价值》一书中,作者张磊反复提及“长期主义”,但他却并没有厘清“长期持有”和“长期主义”的关系。

在财经无忌看来,长期持有只是结果,而不是目的,它的前提是首先选对好公司。而判断一家企业是不是好企业的标准,就是看它能否以长期主义去应对不确定的环境。无疑,摆在眼前的洽洽,正是这样一家值得长期持有的价指标的。

标签: 洽洽  可口可乐  坚果 

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