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李佳琪“失声” 美妆营销流量逻辑加速?

发布时间:2022-06-17  分类:教育频道  作者:seo  浏览:6906

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“具体情况我不清楚,美万团队也没有回复。他们都在等待。”

“甚至在我心里,一个直播时代已经过去了!”

6月7日是李佳琪的30岁生日。往年他都会在直播间打开品牌赠送的礼盒与粉丝互动。但是作为一个超头货主播,他已经连续四天没有露面了,这在618大促期间是很不正常的。

在淘宝搜索“李佳琪”和“李佳琪直播间”,可以看到李佳琪的名字和相关产品都找不到。在直播间搜索李佳琪,相关直播播放将于6月2日停止。

李佳琪最后一次出现在公众视野是在6月3日晚上,当时直播突然中断。李佳琪在微博中发文解释,由于内部设备故障,直播无法继续,未播出的产品将在后续直播中呈现。但是接下来的4天,李佳琪的微博没有任何更新。

103010联系了李佳琪的美国手腕公司,但截至记者发稿时未得到回应。但不少美妆品牌表示,正在密切关注此事,等待进展。有些品牌认为“感觉应该重播”。

家庭主导,超头交通疲劳出现。

过去几年,头部主播一直是618、双11等网购节的“排头兵”,他们的开门红往往预示着品牌的整体成就和知名度。

去年,双11的两大超级巨头李佳琪和维雅创下了200亿货物隔夜送达的纪录,创造了直播送达的亮点。

在今年这个被称为“史上最难”的618,李佳琪成为唯一一个在直播磁带货场的人。虽然还是流量“天花板”,但相比往年已经很累了。

据悉,5月26日预售当天,在李佳琪经过4个半小时的直播,观众突破1亿。Viya直播间排名第二的《蜜蜂惊喜会》,视野1400万;第三名,利尔宝贝,直播观看量1000万。虽然李佳琪以1.5亿观众的碾压优势称霸淘宝直播,成为大促的风向标,但相比去年双11第一场预售直播的2.5亿观众,这次618也是李佳琪大促明显的流量波动。

从、Viya、悉尼“三分天下”到现在的“只有李”,没有行业预设流量会汇聚到一家头上。电商流量趋势急转直下,淘宝直播生态疲劳显现。

易邦智库数据显示,一季度天猫淘宝美妆销售额同比下降12.71%。值得注意的是,这种下降并非始于今年,而是在2021年618之后。到2022年3月,同比负增长达到22%。

从大数据来看,虽然天猫淘宝等电商平台仍是化妆品线上销售的最大渠道,但整体上可以归为“成熟渠道”,之后会进入低增长期。

这对于依赖淘流量的中小品牌商来说,是一个非常焦虑的问题。为了追求冲动推广的效果,似乎很难绕过超级主播。而“一坑难求”的李佳琪直播工作室资源更是稀缺。

截至目前,李佳琪淘宝粉丝6437.8万,微博3030.5万,小红书1118万,Tik Tok 4487万,全网粉丝数高达1.5亿。此外,作为直播预告信息的发布平台,李佳琪官方微信官方账号几乎每篇文章都有10万的阅读量。

在独特的形势下,话语权自然也是很强的。不久前,5月16日,李

佳琦公开向滴露喊话,要求滴露不要因选肖战代言就“涨价”,一度登上微博热搜。去年双十一曾“开撕”的巴黎欧莱雅也和李佳琦重回于好,618预售在李佳琦直播间上架了11款产品,其中新品美白精华还打出了史无前例“买一送一”。超头的影响力可见一斑。

不过,从大环境看,在当下消费信心下降、美妆类目市场需求降低中,品牌本身对于618以及超头的合作热情开始降温,有的仅作为一次常态活动按部就班,有的甚至选择“躺平”。今年618,此前合作过的一些美妆大品牌并没有出现在李佳琦的直播间。

“撇开消费信心,本身消费者对大促已经很疲劳了,复杂的预售机制和满减赠券的算法已很难激发剁手动力了,而且促销活动过于频繁了,没有最卷只有更卷,品牌也很被动。”有业内人士点评道。

多个超头“消失”,直播带货格局生变

“618预售我们有两个品上了,据说卖得还不错。”一新锐品牌负责人告诉《未来迹Future Beauty》,超头主播的出现具有天时地利等多种因素,就像薇娅团队难以承接薇娅的流量一样,大主播本身积累出来的IP是最大的资本,与顶流主播合作实现的“品效合一”依然是品牌们无法割舍的KPI情结。

“最近没有李佳琦,看直播的乐趣会少很多,毕竟李佳琦不可复制。”有品牌营销人士告诉《未来迹Future Beauty》,作为合作方他们也在观望进展,但如果他也“撑不住”的话会很可惜,“在我心中代表了一个直播时代的终结。”

“今年的ROI整体情况都不理想,直播电商的信心在下降”。有资深营销人士认为,李佳琦“孤军奋战”的处境本身不见得好,毕竟“百花齐放才是春”。

在直播领域,四大超头的故事令人津津乐道,曾创造了一个又一个令人咋舌的销售记录。不过,“带货女王”薇娅因偷漏税被查后销声匿迹,辛巴困于“糖水燕窝”风波,罗永浩宣布隐退,而今一贯勤奋的李佳琦也开始消失在公众视野,令人唏嘘。

顶流陆续“失声”,中小主播能接下流量续航直播盛况吗?

“流量并非一个确切的数字,在一定规模下此消彼长,而是一个复杂的流动的心智,会被不同的场景所承载。”有业内人士指出,超头主播的淡出,会让习惯于省事又图优惠的消费者用这个蹲直播剁手的时间去干五花八门的事,也许会转向品牌自播间购物,也许就去刷明星八卦、逛街消遣去了。原本集中的流量不一定用来消费,而是分流到各种场景去了。

事实上,近年来,渠道分散化与购物碎片化本就加剧了头部主播的流量压力。

有分析人士指出,从去年开始,美妆在线上的主要增长渠道已经变成了抖音、快手和拼多多,抖音快手的增长来自其庞大的用户群的电商化,从而带来了兴趣电商的整体崛起。拼多多的快速发展则来自平台本身的“百亿补贴”以及大量的淘宝店主跑到了拼多多的快团团平台做团购。

根据国金证券发的《化妆品电商数据专题分析报告》,2022年1季度化妆品电商的GMV总量为1167亿,同比增长了8%。其中抖音美妆的GMV为96亿,同比增长了164%。当然,抖音随着体量变大,抖音美妆的增长速度也在下降。

从2022年1季度抖音GMV的品牌排行榜,前十品牌中外资只占3个,但4月的排行榜已经发生了变化,前十品牌中国产品牌已经只剩4个。

可以看出,抖音上中外品牌的比拼已经进入了白热化。快手平台情况也很类似,4月的销售排行榜,中外品牌基本各占一半。接下来在抖音、快手这些渠道,很可能会上演2017年到2020年期间天猫和淘宝经历的过程,各大品牌纷纷进入,流量成本不断上升,一些品牌逐步淡出。

店铺自播、内容种草,美妆品牌要打通流量全链路

“遗失的流量总能想办法找回来。”某国货护肤品牌内部人士表示,对于头部品牌来说,加强抖音、快手等平台以及自播、私域建设,构建品牌全渠道竞争力非常关键。

无独有偶,上述新锐品牌负责人也指出,未来加强品牌自播和广泛开展KOL直播成为大势所趋。

艾瑞咨询数据显示,2020年商家自播成交额占到了整体直播电商的32.1%,其预计到2023年占比将接近50%。

近两年,品牌自播在整体直播电商中的比重也在不断加大。像薇诺娜、珀莱雅、百雀羚、佰草集、玉泽、华熙生物等都在品牌自播上注入了很多资源和精力。在店播中,品牌不仅可以自主规划外部内容种草等引流链路,还可以通过主题直播间的装修增加消费者的沉浸感和好感,形成品牌记忆点,在市场份额和消费者心智之间做平衡。

有分析人士指出,品牌自播实际上是一场品牌“从公域找流量——将公域流量转变为私域流量”的迁徙,从原来的向主播要销量转变为自己对结果负责。“本身依靠头部主播带货的方式,并非对所有的品牌都适用,自播可以让一些真正有调性、想长跑的中小品牌被看到,和消费者形成深度互动,积累私域流量池。”

在其看来,品牌加大自播使得整体直播电商生态去中心化,从一枝独秀迈向百花齐放,给消费者更多的选择空间。

不过,也有营销人士指出,店铺自播很难短期打造出超头主播这样的人设,“主播这个人是最重要的,好的人才可遇不可求。”

在如今电商生意规模迎来天花板,流量争夺进入存量阶段,美妆品牌们也愈发意识到,红利终会散去,最终价格更好、体验更优的销售方式才能最终占领消费者心智,笑到最后。

END

标签: 李佳琦  直播  未来迹future beauty  抖音  薇娅 

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