再造“李宁”

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记者|乔、

编辑|施一颖

一个

在经历了一个高增长的财年后,投资者对中国本土运动品牌李宁(02331.HK)能否保持这一增长率充满了怀疑。

2021财年,消费者涌入国产品牌的热潮刺激了李宁、安踏等国产运动品牌在中国的收入增长。但从2022年开始,李宁在二级市场的表现就不那么令人满意了。李宁股价连续几个月下跌,累计跌幅近40%。

招商证券(香港)发布的研究报告显示,4月份李宁公司零售额同比下降超过20%,6月份开始正增长。公司的库存水平也呈现同比上升趋势。

市场希望看到李宁未来增长的更清晰图景。mainland China体育用品市场的竞争非常激烈。除了来自国际品牌耐克和阿迪达斯的竞争,另一家中国运动品牌制造商安踏近年来已经通过收购国际品牌在收入上大幅领先。

李宁控股股东收购英国鞋类品牌克拉耶丝,是提振市场的好消息。6月15日,李宁最大股东非凡中国召开特别股东大会,正式批准其收购英国鞋类品牌克拉耶丝。收购后,克拉耶丝将成为非凡中国的间接非全资子公司。

英国百年鞋履品牌克拉耶丝以设计和生产“沙漠靴”和“袋鼠鞋”而闻名。此次收购后,董事长为李宁的非凡中国将拥有“李宁品牌”之外的另一个百亿品牌鞋服。

这是李宁与非凡中国在三年内进行的第三次收购:2020年收购宝石龙品牌控股权,2022年初完成对意大利百年奢侈品牌阿米迪欧特斯托尼的收购。

通过收购这些国际消费和奢侈品牌,李宁试图重建一个以运动品牌为基础的时尚商业王国。当然,对他来说更大的考验是如何让更多的中国年轻人购买这些产品,如何让这些周边的时尚消费品牌在渠道和门店上与李宁的主要品牌建立联系。

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眼光向内的国际化

李宁控股股东收购克拉耶丝是近年来国内运动品牌“收购潮”的一个缩影:安踏收购斐乐的成功显然是一个诱人的先例,单一品牌经营的局限性使其试图涉足更多领域,通过收购扩大市场份额。

作为中国最早创立的运动品牌之一,李宁在创立之初就带上了“体操王子”李宁的光环。2008年北京奥运会期间,国内运动服装行业发展达到高点,李宁也借助奥运热加速了加盟店的扩张。

2009年是中国体育品牌市场的最后一个“分水岭”。这一年,李宁的市场份额冲到了第二位,仅次于耐克,稳坐国内运动品牌的老大。正是在这一年,安踏启动了多品牌战略,先是收购斐乐,接着是迪三特、科龙,再到2019年,又启动了收购拥有始祖鸟等品牌的阿玛芬集团。

收购斐乐品牌的安踏,一直是“双引擎”驱动。在疫情最困难的2020年,斐乐品牌录得174亿元营收,增长18.1%,占比49.1%,帮助安踏集团保持了4.7%的年营收增长。2021年,安踏和斐乐总营收达493.3亿元。

同样,2021年营收首次突破百亿的特步,也在2019年制定了多品牌、国际化战略。之后又相继收购了专业跑鞋品牌Saucony,主营登山鞋的Merrell(迈乐),以军靴闻名的Palladium(帕拉丁),主打运动时尚的K-Swiss(格仕威)。

就连世界闻名的中侨体育(原乔丹体育)也是指望着茵宝(Umbro)品牌翻身。

事实上,国内运动品牌的收购浪潮已经放弃了“出海”,转而将国际品牌带回中国市场销售——。李宁2021财年全年营收为225.72亿元,海外业务仅占总营收的1.3%左右,远未达到2009年设定的20%的目标。

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但市场环境已非同以往:2009年安踏收购FILA时,在一定程度上成功摆脱了过去国产品牌的“低端”形象。如今李宁控股股东通过收购去覆盖细分领域则更为现实。收购Clarks,李宁与非凡中国将走到国产运动品牌未知的领域——过往,收购的品牌多为运动品牌,仅为补足细分市场或补足价格区间,而Clarks的主战场在于消费时尚。

据非凡中国公告,收购Clarks完成后,李宁在运营上将重新定义客户分类及加强品牌建设、审阅分销策略、重组企业组织,增加在亚洲、尤其中国市场份额。对于买来“国际化”的李宁们来说,要想将收购转化为竞争力,供应链管理和渠道整合是最大的考验。

而Clarks品牌的主战场无疑依然是国内市场。

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运动+潮流,重新梳理渠道矩阵

在主品牌上,李宁也正在重新梳理渠道门店的品牌定位,试图与年轻消费者和时尚潮流对接。

篮球爱好者王欣2012年就开始接触李宁的产品,他告诉界面新闻,如今国产篮球鞋已无明显价格优势,但配置上,相同价位的李宁球鞋更胜一筹,“李宁鞋楦更宽一些,中低碳板用料更加实惠,大块碳板提供的抗扭性能够对突破能够提供更好的爆发力。在球鞋颜值方面,李宁对粉色的运用很成熟了,把配色玩得明明白白。”王欣认为李宁的优势在鞋款,而服装类存在不足。

6月,界面新闻记者走访数家中国李宁门店时看到,无论是橱窗陈列还是店铺内产品分布,均以服装为主,店中主推的牛仔裤、针织衣等休闲服饰纷纷弱化运动色彩,比起“运动用品店”,或许用“服装店”来描述更贴切。

消费者印象和门店陈列的巨大反差,正是李宁品牌复杂定位的一个缩影。

2018年,中国李宁先后亮相纽约时装周和巴黎时装周,一瞬间走上国内潮流话题中央,国货消费热情高涨的时代红利,让李宁成功转型——那一年,李宁全年营收同比增长近两成,首破100亿元。

作为产品线的“中国李宁”品牌,一开始就定位中高端。通过线上线下多渠道营销、跨界合作、打造联名IP等方式,李宁确立国内领先运动潮牌的地位。

华东地区某三线城市一家李宁门店店长告诉界面新闻,去年,消费者买国货的热情很高。“当时鸿星尔克火了,有顾客专门来商场问有没有鸿星尔克,说李宁也不错,就买了。”

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2021年李宁线下门店和线上电商双升级,推动了营收的增长,毛利率也由49.1%提升至53.0%。但随着DTC(直营)渠道营收占比的贡献逐渐趋于饱和,后续的毛利率提升将愈发困难。

而2022年上半年,京沪连续的疫情,更是成为了零售渠道的一场大考。

以这家三线城市的李宁门店为例,上海及周边的疫情让快递物流停摆,来货频率一度从正常的一周一次延长至近一个月没有来货。

这是一家开业约两年的“大货店”,位于市区一座商场顶楼。店长告诉界面新闻,今年以来,门店销量大约下降了50%。

据这位店长介绍,相比起休闲类鞋服,跑鞋、篮球鞋等专业运动产品更受欢迎。而中学生是近年来店铺里最主要的购买力,并且,与“散客”不同,学生更愿意为了品牌而消费。他还表示,去年有很多粉丝因为明星肖战来购买李宁产品。

此外,品牌官方的线上电商促销活动,有时也会对代理商线下门店造成不小的压力。这家门店所在商场的一名负责人坦言,如今线下实体面临的压力不小,“除了疫情,还因为线上电商垄断了一些货品,线下都很难做。”

这位商场负责人告诉界面新闻:“运动店铺太密集了,很多风险其实是代理商来承担的。”

疫情也打乱了李宁公司网络渠道的配送,封控两月的上海消费者对此体会最深。社交媒体上亦有上海消费者反映,6月初下单的李宁官方商城订单,临近6月底尚未发货。

开源证券在2020年发布的一份李宁研报中估算,目前李宁品牌来自购物中心(包括运动城)的收入占比超五成。疫情让李宁开店进度有所放缓,建议公司应扩充并改造高效店铺,关闭低效店铺和亏损店铺,聚焦拓展高质量店,追求单店盈利能力。

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而李宁选择的是继续梳理旗下销售门店类型。

2021年11月,首家LI-NING 1990门店在北京开业,作为李宁旗下定位最高端的一条产品线,单品价格大多在千元以上。

截至2021年底,李宁的店铺数量(不包括李宁YOUNG)共计5935个,其中,单店面积超410平的大店超过1200家。开高效大店关亏损小店,品类、人群覆盖范围更广的综合大店,也成为近年李宁开线下店时的优先选择。

同时,李宁也没有放弃“潮流”:定位运动潮流的中国李宁有约200家门店。线上,定价1599元的“李宁先生”限量手办5月推出,线下,“李宁咖啡”注册开卖。

一位北京的消费者告诉界面新闻,以往潮鞋通过门店抽签发售,能给实体店带来流量,但现在抽签基本都改线上了。李宁门店已许久没有出现发售“硬核”限量款、排长队购鞋的场景了 。

在2022年3月发布的主席报告中,李宁回顾了2021年的零售化改革:“新业务方面,我们将继续以提升单店盈利能力和店效为主要发展目标,谨慎运用资源,开拓商机和市场潜力。”

落实到具体,包括渠道方面,拓展高质量可盈利的店铺,加速优质店铺开设,在核心城市开设地标性旗舰店,强化核心商圈的渠道布局。同时,加速关闭亏损和低效店铺,完善渠道结构,优化渠道效率。

十年之前的2012年,李宁公司的市值一度缩水至只有40亿港元。在陷入持续近10年的漫长低谷期后,2021年国产运动品牌抓住了国货红利机会,李宁市值再次创造历史高点。

大面积关店、巨额亏损,是国产运动品牌十年前的集体伤痛记忆。2012年,李宁关店1821家,亏损19.8亿元,关店规模位列全行业之最。十年后,疫情的影响时长尚不明确,抗风险能力显然将是左右李宁命运的核心要素。

根据财报,李宁2021全年广告及市场成本开支高达17.8亿元,同比增长39.1%,而研发占比则从2020年的2.2%下滑到去年仅占1.8%。国产运动品牌在研发和创新上的投入普遍不足,而国际运动品牌研发费用常年占比10%左右。

对于走过而立之年的李宁来说,先打好国内市场的战役,是当下最合适的选择,而后才是未来。

被看作是零售专家的钱炜,2019年底加盟李宁集团,担任执行董事及联席行政总裁。在2022年3月中旬的财报会上,他提到关于李宁公司的零售模式转型,如今还在一个变革的过程中。“因为公司想要实现完整的变革,未来还需要两三年的时间,完整地转型。”

在最近的一份主席报告中,李宁重申了“具有时尚性的国际一流专业运动品牌”品牌定位。

面对环伺周围的耐克、阿迪达斯,还有老对手安踏,他必须对构建这个全新的“运动帝国”抱有足够耐心。

(文中王欣为化名)

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