双语直播带货出圈新东方教学培训转型“翻红”

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6月13日,港股新东方在线股价收盘上涨39.97%,一度涨幅超100%,至8.72港元/股。6月10日,新东方在线上涨近40%,连续两个交易日累计涨幅超过90%。相比5月13日每股2.84港元的低点,6月13日的股价已经翻了三倍。

近日,新东方在线直播平台“东方精选”迅速火遍全网。据悉,《东方精选》从0到100万粉丝用了6个月,而从100万到300万粉丝只用了几天。到6月13日18: 00,粉丝数已经上升到347万。

业内分析,东方精选优质直播内容和适时的时间节点吸引流量青睐,也得益于新东方多年的教育培训行业积累。未来在商品组织和商业变现上还有不断提升的空间。

“双语”直播迅速走红。

在东方精选直播间,新东方高中的前英语老师董被网友封为“方老师”,因为他的脸看起来像一个兵马俑。他一边用英语解释牛排,一边在一块小白板上写英语单词和短语。凭借“双语”直播,内容有趣、知识性强,东方精选直播平台迅速走红。

有网友说,“在直播间里,我学到了古诗词、科学成果、人生哲学、英语翻译……”

微信指数数据显示,6月11日“东方精选”关键词搜索指数月环比高达137%。

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东方精选微信搜索索引。图片:浙商证券研究报告

2021年12月28日,东方精选首播,定位于支农项目直播平台。新东方创始人俞、新东方在线CEO孙分别在俞个人直播间和东方精选直播间带货卖农产品。

起初,直播的销量并不出色。于曾在个人微信官方账号中透露,日销量“少得可怜”,他也因为个人直播账号中为东方选择直播引流被定义为违规产品推广而停止了直播。

据统计,在此之前,于14场直播平均观众3.3万人,平均销量2821件,平均每场销量仅13.2万元。

2022年6月10日,董老师双语直播商品突然走红,东方精选直播间商品交易总额(以下简称“GMV”)和观看人数爆发。当日,新东方在线股价上涨近40%。

据统计,6月10日,东部观众人数和GMV分别达到907万人和1457万人。6月11日,该数据继续向好,观看人数和GMV分别达到1275万和2014万。最多的时候,东方精选直播间同时在线人数高达10万。

电商推动,触发引流机制或是爆发原因。

播出近半年,销量和观看人数一直不温不火,甚至可以用“惨淡”来形容。东方精选为什么一夜爆红?

有行业分析师认为,618电商大促期间,直播电商行业的去头化趋势是重要原因之一。

今年618期间,各平台很多头部主播都不在。东吴证券表示,这种缺失使得供需缺口同时出现在商户端和用户端。从平台和商家利益出发,主播层面的去头化正逐渐成为趋势,优质中小主播迎来重要发展机遇。

据统计,自618大促以来,Tik Tok、Aauto Quicker等平台上其他同级别主播的粉丝数和销售额也大幅增长。这样看来,618期间的电商促销和直播电商的去头化趋势,让行业内的中小主播们受益匪浅

据了解,对于新发布的视频或直播工作室,平台会根据视频标签提供200次左右的一级流量池,将内容推荐给可能感兴趣的人进行测试。在测试过程中,系统将确定点赞数、评论数、转发数、关注数、视频播放率(停留时长)等。

数据

进行评估,若数据反馈良好,系统将把视频推送至流量更大的下一级流量池,并以此类推。

除此之外,还有“挖坟效应”存在,是指平台会不定期重新挖掘数据库里的“优质旧视频”,并重新给这些视频更多曝光。当作者发布了足够多垂直的内容,标签变得更清晰后,系统能够匹配更精准的用户。优质内容加上足够精准的用户,“一夜”爆火也并非不可能。

直播带货作为一种信息传递更加丰富、更加高效的媒介,其本身工作内容也需要从业人员具有强大表达能力及信息输出能力,这与新东方本身教培业务具有相当高的契合度,其原有员工从事教培行业,具有丰富经验及以上所提到的表达及输出能力。东吴证券表示,观众能从东方甄选直播本身中获取较大乐趣,虽然受众上有门槛,偏向高知人群,但是用户粘性和活跃度表现较佳。

信达证券分析师表示,从直播内容来看,中英文顺畅切换给予观众新奇感,直播内容谈吐专业、内容丰富、知识性强,结合新东方老师在课堂上训练出来的幽默感与节奏感,通过具有知识性的品类使用介绍,完成直播带货的过程,有料有趣而且有用的直播内容与带货方式,与其他主播形成显著的差异化,短期内其他主播难以模仿。

直播转型仍有提升空间

有数据显示,近15天东方甄选直播间商品销售中食品、生鲜、图书为前三品类,占比分别为33.1%、26.9%、22.4%,三项加起来超过80%。通过对比6月11日东方甄选与抖音其他头部带货主播的数据,东方甄选粉丝数为320万人,客单价84元,客单价虽低于大部分头部直播间,但销售额超过 2000万,可见东方甄选销售转化率相比较高。

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6 月11日抖音直播带货达人榜前十(按直播销售额排序) 。图片来源:东吴证券研报

浙商证券研报分析表示,东方甄选客单价低主要因为其销售的化妆品、3C 家电等高客单价品类较少。假如未来能够拓宽品类,东方甄选客单价有较大提升空间。

根据中信证券研究分析,在短期强劲的势能下,预计东方甄选粉丝数有望逐步达到千万级,若假设常态化能够达到日销800-1000万元GMV,对应年化GMV为29-37亿,参考遥望网络20%左右的收入/GMV比例(若公司加大自主品牌比例,该转化率会更高),对应收入为5.8-7.3亿元。

按照以上分析,仅东方甄选直播间销售收入就能达到新东方在线2021财年总营收的一半左右。

根据有关数据显示,抖音、快手、淘宝三大电商直播平台2021年直播电商GMV总额预计已近2万亿,专业机构与头部主播表现突出。浙商证券表示,流量、直播间(内容)、 供应链等运营能力环环相扣构筑的综合能力是竞争胜负手。

中信证券研报分析称,基于教培行业的积累,东方甄选在内容研发、组织建设和人才积累等方面有优势,同时还有独特的品牌故事和内涵,具备不可复制性。从平台角度看,东方甄选所提供的正向价值观(助农、文化性直播等)也是平台所需要弘扬的。

也有专家表示,尽管此次新东方直播“火出了圈”,但人气能否维持,销量能否持续增长,还有待观察。各家教育企业本身差异很大,无法都按照新东方模式去做直播,但新东方模式为教育行业带来新的启发,教培企业的跨界转型也大有可为。

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